Marcas e Empresas

KIEHL'S

Produtos sem conservante ou corante, embalagens antipoluentes, frascos recicláveis, nada de plástico, ingredientes biodegradáveis, xampus que não são testados em animais. A KIEHL’S, uma das marcas de cosméticos mais exclusivas e charmosas da atualidade, fabrica os produtos de beleza (para quem espera nada menos que milagres em frasquinhos) preferidos dos astros e celebridades do mundo do cinema e da moda. Com uma filosofia bem "naturalista", as embalagens dos produtos são simples ao extremo, sem qualquer tipo de atrativo. A aposta da marca americana é mesmo no conteúdo.

A história

A lendária KIEHL’S foi fundada em 1851, localizada no número 109 na esquina da 13.ª Street com a 3.ª Avenida (conhecida historicamente como Pear Tree Corner), no bairro de East Village em Manhattan, Nova York, onde John Kiehl, um boticário homeopático, aplicava seus conhecimentos farmacêutico, erval e medicinal, utilizados para formular manualmente produtos caseiros para os cuidados da pele e dos cabelos com o intuito de atender os moradores do bairro. Conhecida inicialmente como “Brunswick Aphoteke”, a oferta inicial de tônicos e unguentos medicinais não demorou muito para incluir também chás, ervas, mel e a primeira gama de produtos, muito próximos da homeopatia, à base de ingredientes botânicos e óleos essenciais. Em 1894 ele comprou a pequena farmácia e batizou-a com o nome KIEHL PHARMACY.

A farmácia foi comprada em 1921 por Irving Morse, filho de imigrantes russo, um fervoroso discípulo do fundador da empresa e formado em química pela universidade de Columbia, que não demorou muito para transformar o estabelecimento em uma farmácia completa, oferecendo também os primeiros produtos com marca própria, além de remédios homeopáticos. Em 1961, Aaron Morse assumiu o comando dos negócios, e rapidamente mudou o foco da KIEHL’S, que passou a se especializar em produtos para a pele e os cabelos, não vendendo mais produtos farmacêuticos e homeopáticos. No decorrer dos anos seguintes a tradicional marca usufruiu dos conhecimentos farmacêuticos, cosméticos, botânicos e medicinais (a família Morse participou no desenvolvimento da penicilina), apurados ao longo de gerações, para conceber produtos com os melhores ingredientes em formulações originais. Um dos primeiros produtos a fazer sucesso foi o creme antiacne lançado em 1964. Nesta década a marca ganhou ainda mais notoriedade por causa do artista Andy Warhol, que usava o Blue Adstringent, que controla a oleosidade da pele e mantém até hoje a mesma fórmula, criada em também em 1964.

Muitos produtos eram, e ainda são, isentos de aromas, conservantes e colorantes e, apesar de escaparem a uma classificação tradicional de sexo ou idade, possuem um caráter específico relativamente ao tipo de pele ou de cabelo. Ao longo dos anos, as diversas paixões e interesses desta extensa família, influenciaram a herança emocional da marca KIEHL’S: motociclismo, aviação, esqui alpino e arte eqüestre marcam presença em espírito (inspirando a criação de produtos como os das linhas All Sport, para entusiastas do esporte; ou Equine Line, para cavalos) e integrando a decoração das lojas. A diversificação de produto também ganhou destaque: surgiram produtos unissex e voltados especificamente para o público masculino, que vão desde sabonetes em barra e creme para os pés a itens para os praticantes de esportes, como um 2 em 1, ideal para o pós atividade física, limpando cabelos e pele do corpo ao mesmo tempo.

Foi nos anos 70 que a marca iniciou a distribuição de amostras grátis de seus produtos. Em 1975, depois de anos de relutância, seus produtos começaram a serem vendidos dentro da elegante loja de departamento Neiman Marcus na sofisticada Beverly Hills. Logo depois foi a vez dos produtos KIEHL’S estarem disponível na luxuosa Barney’s de Nova York. Na década de 80, a filha de Aaron, Jami, implantou o sistema de vendas por catálogo e aumentou a presença em luxuosas lojas de departamento como Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue e a Harvey Nichols na Inglaterra. Ela também foi responsável pelo lançamento, em 1991, de uma linha de produtos voltados para bebês. Essas ações fizeram com que o faturamento da empresa crescesse em um ritmo acelerado.

Até alguns anos atrás, a KIEHL’S era uma típica e tradicional loja nova-iorquina, com uma clientela repleta de ricos e famosos. Pequeno e simples, o local era peculiar. Suas embalagens, feias a ponto de causar espanto, eram disputadíssimas por mulheres do mundo todo. A aparência dos potes, uma versão piorada daqueles utilizados pelas farmácias de manipulação, protegia artigos importantes e caros, que garantiam, entre outras benesses, a elasticidade da pele. Depois, foi comprada por aproximadamente US$ 150 milhões, em 2000, pela gigante francesa L’Oréal, que tratou de espalhá-la, não somente pelos Estados Unidos – sua segunda loja só foi inaugurada em 2001 na cidade de San Francisco, seguidas por outras duas em 2002, localizadas em Los Angeles e Santa Monica - como também para mais de 23 países como Canadá, Espanha, Reino Unido, França, Itália, Hong Kong, Alemanha, Suíça e Cingapura.

Além disso, com o dedo dos franceses, a marca ganhou acesso a novas tecnologias, embalagens coloridas e modernas, mas sempre mantendo a simplicidade e, sobretudo, escala. Em 2005, a marca lançou a Dermatologist Solutions, uma linha de produtos desenvolvida em parceria com institutos de pesquisas de grandes universidades americanas e dermatologistas renomados para pessoas que possuem peles sensíveis, que inclui itens como sabonete de rosto para pele com extrema sensibilidade, protetores solares e cremes para rugas, flacidez, acne e machas.

A primeira loja KIEHL’S no Brasil foi inaugurada no dia 12 de novembro de 2008 no Shopping Iguatemi, em São Paulo. Para as mulheres brasileiras, cremes para o corpo, mãos, tônicos, xampus, condicionadores já estavam à disposição a partir deste momento. E o melhor: o conceito “experimente antes de comprar”, utilizado em todas as lojas da marca nos mais de 40 países onde está presente, foi também utilizado aqui. Segundo a empresa, a estimativa para 2012 é terminar o ano com oito novas lojas, totalizando dez pontos de vendas no país. A preocupação social e ecológica da marca americana é notória. Por isso, desde 2008, vem investindo maciçamente neste quesito, especialmente depois de firmar uma parceria com o ator Brad Pitt, lançando o sabonete líquido Aloe Vera Biodegradable Liquid Body Cleanser, um produto 100% biodegradável, cuja renda foi inteiramente revertida para uma iniciativa mundial de proteção ao meio-ambiente.

Recentemente, em 2009, a marca introduziu no mercado uma extensa linha de cosméticos que utilizam o açaí como ingrediente principal. Hoje em dia, mais do que uma marca, a KIEHL’S consiste num verdadeiro universo de preceitos e cumplicidades. Outra novidade mais recente da marca é a linha Rare Earth, formulada com argila branca e que promete purificar e desintoxicar a pele, além de minimizar a aparência de poros largos. Hoje em dia, o exclusivo e extenso histórico de KIEHL’S representa uma combinação de conhecimentos e experiência nas áreas cosmética, farmacêutica, herbal e medicinal, adquiridos e desenvolvidos durante várias gerações.

A tradicional loja

Sua tradicional loja, localizada no bairro de East Village, sendo uma das preferidas das nova-iorquinas, tendo entre sua clientela famosa as atrizes Sharon Stone, Demi Moore, Sarah Jessica Parker, e até o galã Brad Pitt, que não abrem mão das fórmulas cosméticas caseiras, destaca-se pela criatividade dos seus produtos assim como pela sua diversidade. Ao entrar nesta loja o consumidor vai ficar surpreso com a gama de produtos femininos e masculinos que existem para todos os tipos de peles. Os seus compostos são naturais, e incluem desde mamão, rosas até abacaxi e açaí, não contendo nem colorantes e muito menos conservantes. As linhas de produtos são fabulosas e feitas à mão, a amostragem é generosa e a lista de produtos campeões de vendas inclui o bálsamo labial mais vendido do planeta (o Lip Balm #1), que foi introduzido em 1969, e está disponível nas versões Original, Cranberry, Mint, Vanilla, Mango e Coconut, vendendo uma unidade a cada 15 segundos no mundo; e o famoso hidratante Creme Du Corps.

Pode parecer estranho, mas, segundo a filosofia da empresa, “venda é um assunto muito pessoal”. Até em sua página na Internet a KIEHL’S encoraja os clientes de primeira viagem a fazer o pedido de estréia por telefone – assim podem ser auxiliados por um especialista. A empresa também não investe um centavo em propaganda ou marketing, e suas embalagens e rótulos (que mais parecem bulas) são de plástico e bastante simples, sem fricotes, com um visual bastante retrô – os proprietários preferem investir na produção de amostras grátis (conceito “try before you buy” ou em português “experimente antes de comprar”), distribuídas fartamente nas lojas da rede.

Os produtos não são dos mais baratos, mas valem cada centavo. A loja se transformou em um verdadeiro ponto turístico da cidade de Nova York não somente pela qualidade de seus produtos, mas também pela decoração excêntrica, que mistura lustre de cristal antigo e enciclopédias de medicina com painéis de neon, onde estão expostos desde motocicletas, antigas e clássicas, colecionadas há décadas por membros da família Morse, grandes fãs de esportes de alta velocidade, até fotos históricas dos feitos familiares de alguns membros relacionados à esportes como esqui e equitação. A grande vedete é um esqueleto batizado de Mr. Bones, que serviu para Irvin Morse, o sucessor de John Kiehl, explicar os efeitos de seus diferentes cosméticos no corpo. Ele se tornou tão popular que está presente em todas as lojas da marca no mundo, onde os clientes podem deixar sua marca assinando no simpático esqueleto.

A evolução visual
O logotipo da marca passou por uma acentuada modificação no final dos anos 90, quando adquiriu um visual similar ao de uma assinatura, remetendo à imagem retro da marca americana.

Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1851
● Fundador: John Kiehl
● Sede mundial: New York City, New York
● Proprietário da marca: L’Oréal S.A.
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Chairman & CEO: Jean-Paul Agon (L’Oréal)
● Presidente: Chris Salgardo
● Faturamento: US$ 450 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 200
● Presença global: 43 países
● Presença no Brasil: Sim (7 lojas)
● Funcionários: 1.000
● Segmento: Cosméticos
● Principais produtos: Cremes, xampus, sabonetes, tônicos e loções
● Concorrentes diretos: The Body Shop, L’Occitane, Aveda e Origins
● Ícones: Sua loja âncora em Nova York e o conceito “experimente antes de comprar”
● Website: www.kiehls.com

A marca no mundo

A KIEHL’S possui mais de 200 lojas próprias espalhadas em 43 países, a grande maioria localizada nos Estados Unidos. Seus produtos também são vendidos em mais de 900 pontos de vendas, incluindo luxuosas e chiques lojas de departamentos dos Estados Unidos e países europeus. Atualmente sua linha é composta por mais de 250 produtos para o rosto, corpo, cabelo, além de uma linha específica para crianças, outra para esportistas e até uma para animais de estimação (xampus e condicionadores para cachorros). Todos os produtos são produzidos em uma fábrica localizada em Hackensack, New Jersey, e continuam sendo feitos a mão. A marca americana distribui mais de 12 milhões de amostras grátis de seus produtos anualmente.

Você sabia?

● A marca está, também, envolta em lendas: a fragrância Original Musk Eau de Toilette, dizem ter sido criada por um príncipe Russo em 1920, que guardou a sua fórmula no sótão da farmácia KIEHL’S, sob a insígnia “Love Oil” (em português “Óleo do Amor”).

● A KIEHL’S é oficialmente reconhecida pelo Smithsonian Institute, influente museu sediado em Washington D.C., por sua participação importante na história farmacêutica dos Estados Unidos.

● As lojas da marca possuem um visual descolado, com letreiros luminosos, imagens icônicas da cultura americana e paredes de tijolinhos, sempre lembrando uma farmácia antiga. As atendentes vestem jalecos brancos, fazendo menção à origem da marca, que surgiu como uma botica familiar.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 5/5/2012

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