Marcas e Empresas

ACTIVIA

Seu dia a dia é aquela correria, e você vive lutando contra o relógio? Esse ritmo acelerado acaba te fazendo esquecer as coisas mais simples, como por exemplo, dar atenção ao próprio intestino. Seu corpo também sente as mudanças da rotina e faz você ficar muito tempo longe do banheiro. Por isso, é fundamental cuidar da saúde diariamente, mesmo que você esteja se sentindo muito bem. O segredo para o intestino não voltar a ficar lento e preguiçoso é a manutenção diária: alimentação equilibrada, exercícios físicos e ACTIVIA, o iogurte funcional da Danone.

A história

A história de um dos produtos mais fortes no segmento de alimentos funcionais tem início na década de 1980 quando pesquisadores e cientistas da DANONE começaram estudos para criar um iogurte funcional, aproveitando, na época, a nova tendência do setor alimentício, ou seja, alimentos que não apenas nutriam, mas seriam capazes de combater doenças ou corrigir pequenas disfunções no organismo. Foi então, que depois de anos de pesquisas, os cientistas do Vitapole, moderno e importante centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Danone, desenvolveram um iogurte, que além de conter cálcio, proteína, e as bactérias lactobacillus bulgaricus e streptococcus thermophilos, encontradas nos produtos tradicionais, possuía um microrganismo vivo, batizado pela empresa francesa de DanRegularis (nome para o probiótico bífidobacterium animalis DN173010), um bacilo que melhorava a velocidade do trânsito intestinal em até 40% se consumido diariamente. Comprovado cientificamente, DanRegularis era capaz de sobreviver ao processo digestivo e chegar vivo em grande escala ao intestino para ajudar a regular seu funcionamento.

O lançamento oficial do produto aconteceu na França em 1987 como o nome de BIO. Pouco depois, o produto também foi introduzido no mercado espanhol, belga e britânico. Apesar da novidade, o BIO não conheceu um grande sucesso inicialmente e foi relançado em 1997 e renomeado como ACTIVIA. A partir daí, com altos investimentos em marketing e comunicação, conheceu um êxito mundial que poucos alimentos conseguiram. Primeiro conquistou a Europa, e depois, outros muitos países do mundo. ACTIVIA se tornou rapidamente o segundo produto mundial da saúde intestinal (depois do Yakult) e o primeiro nos mercados europeu e americano (onde o produto foi introduzido em 2006).

Finalmente, no mês de janeiro de 2004, ACTIVIA foi lançado no Brasil, e rapidamente se tornou a principal marca do segmento de produtos lácteos frescos do país. A DANONE rapidamente percebeu que o consumo de ACTIVIA no país poderia ser estendido a outros públicos, além do feminino, alvo principal das primeiras campanhas de marketing, e dirigiu sua comunicação também para homens, idosos e crianças. Nos anos seguintes a linha ACTIVIA foi diversificada com a adição de novos produtos como a versão light (linha com 0% de gordura, lançada no mercado brasileiro em 2007), as versões com polpa ou pedaços de frutas (líquido ou para comer de colher) e natural.

Também foi lançado um número amplo de sabores, como ameixa, aveia, frutas vermelhas, morango, pêssego, natural, coco, maracujá, frutas sortidas, baunilha ou original com cereais, e laranja, cenoura e mel. Em 2008, a marca continuou inovando com lançamentos para agradar aos gostos do consumidor brasileiro. Os grandes destaques foram o Leite Fermentado (que além de ser mais cremoso e menos ácido que seus concorrentes, continha o exclusivo bacilo DanRegularis, que ajuda a manter o intestino trabalhando no ritmo certo) e a linha Pedaços de Frutas (com ingredientes nobres, como blueberry, morango, pêssego e ameixas frescas), além da ampliação da oferta de produtos precificados e light, e sabores, como Cereja e Aveia.

Com isso, a marca, mais uma vez, comemorou o ano na cor “verde”, com crescimento de 40,5% nas vendas em 2008. O ano seguinte foi marcado pelo lançamento do ACTIVIA BATIDO, que já vinha adoçado e podia ser consumido puro ou com frutas, misturado a cereais, ou até mesmo utilizado em receitas. E, se os consumidores não esperavam mais nenhuma novidade, se enganaram. A marca inovou ao oferecer ACTIVIA com suco nos sabores laranja e pêssego. O produto chegou no formato de garrafa com o objetivo de intensificar a presença da marca no dia a dia de seus consumidores. Além disso, lançou o ACTIVIA FROZEN, uma versão diferente do produto, que bastava ser colocada no congelador por algumas horas para se transformar em uma sobremesa cremosa e refrescante como um sorvete. Em 2011, mais uma novidade: a linha ACTIVIA NÉCTAR, um néctar de frutas selecionadas que contém um exclusivo mix de fibras, testado e desenvolvido pela Danone. Mais recentemente, nos Estados Unidos, a marca lançou ACTIVIA na opção de iogurte grego, único desta categoria sem adição de gordura e com o probióticos Bifidus regularis.

Atualmente a marca investe e trabalha para buscar sempre novas alternativas, tanto em formatos, consistências e texturas como em lançamento de sabores, intensificando a presença do produto na rotina dos consumidores. No Brasil a marca oferece uma grande opção de sabores, como por exemplo, morango, ameixa, aveia, 7 grãos, coco, mamão e cereais, mamão e pêssego, laranja com abacaxi, frutas vermelhas, vitamina de frutas vermelhas, vitamina de cereais e tradicional. As diversas campanhas de marketing, aliadas ao real benefício do exclusivo bacilo DanRegularis, confirmam a preferência pelo produto, que simplesmente não fica parado nos supermercados brasileiros e é o campeão no giro da gôndola de produtos lácteos funcionais.

Se as preocupações mundiais em relação à saúde são universais, isto não impediu que os produtos da marca sofressem adaptações a mercados locais. A bactéria do trânsito intestinal, por exemplo, é naturalmente a mesma em todos os continentes, porém seu nome evolui de um país para o outro: bifidus digestivum (Reino Unido), bifidus regularis (Estados Unidos e México), bifidobacterium lactis ou B.L. regularis (Canadá), bifidus actiregularis (Argentina, Áustria, Chile, Alemanha, Itália, Holanda, Romênia e Rússia). Os sabores preferidos também mudam: morango para os americanos; cereais e damasco fresco para os poloneses; pilriteiro para os chineses; e maçã-cenoura para os japoneses. As vezes a cor da embalagem apresenta dificuldade para ingressar em certos mercados. O tradicional verde, cor ícone da marca ACTIVIA, não conseguiu emplacar na Argentina e foi substituída por uma tonalidade violeta. Para atingir consumidores mais populares, também na Argentina, ACTIVIA foi lançado em uma apresentação de sachê plástico de 750 gramas, pois assim o preço por quilo fica mais barato (cerca de 50% a menos) que o dos potinhos tradicionais da marca.

O desafio

O famoso DESAFIO ACTIVIA surgiu inicialmente na França tendo como principal objetivo estimular o consumo regular do produto. As campanhas iniciais divulgaram a necessidade do produto ser consumido durante duas semanas para que os efeitos positivos no trânsito intestinal começassem a serem sentidos. O lema da campanha era: “Se depois de duas semanas você não sentir os benefícios do ACTIVIA nós devolvemos o seu dinheiro”. A campanha também era de grande importância para monitorar as expectativas dos consumidores e evitar frustrações quanto aos benefícios do produto. O sucesso da campanha na França foi tamanho que a marca resolveu estender seu desafio para outros países, tornando o DESAFIO ACTIVIA uma iniciativa mundial da Danone.

Em 2006, a DANONE lançou pela primeira vez no Brasil o desafio ao consumidor: se após consumir 15 potes de ACTIVIA regularmente ele não ficasse satisfeito, a empresa devolveria o dinheiro da compra ao consumidor, de acordo com o regulamento da promoção. A promoção fez tanto sucesso que outras edições foram lançadas nos anos seguintes. Em 2008, a marca renovou a categoria com o lançamento de dois desafios aos consumidores. No primeiro semestre, demonstrando a confiança comprovada da Danone na eficácia de seu iogurte funcional, a empresa devolveu o dinheiro para quem não ficou satisfeito com o resultado do produto. A promoção, mais uma vez, provou a competência de ACTIVIA com baixíssimos pedidos de reembolso. Numa ação inédita, a Danone inovou no desafio (batizado de Desafio 15 + 15) do segundo semestre, premiando os consumidores que incluíram ACTIVIA no dia a dia com um brinde (um marinex em troca de 30 tampinhas). Esse formato – exclusivo do Brasil – foi sucesso absoluto. Mais recentemente, em 2011, a marca retornou a mídia com uma proposta diferente. Desta vez a ação “Desafio de Sabor Activia: quem prova, ama!” questiona o consumidor sobre o sabor do produto.

A evolução visual

A identidade visual da marca passou por algumas pequenas alterações ao longo dos anos. O atual logotipo da marca foi adotado em 2012.

Os slogans
Feeling good starts from the inside. (2014)
Works for you. Activia.
Actively good.
Activia é da Danone.
Funciona para você.

Dados corporativos

● Origem: França

● Lançamento: 1987

● Criador: Danone

● Sede mundial: Paris, França

● Proprietário da marca: Groupe Danone

● Capital aberto: Não

● Chairman & CEO: Franck Riboud

● Faturamento: €2.5 bilhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Presença global: + 70 países

● Presença no Brasil: Sim

● Segmento: Alimentos

● Principais produtos: Iogurtes funcionais

● Concorrentes diretos: Yakult, Chobani, Yoplait, Nestlé, Fage, Batavo e Vigor

● Ícones: A promoção “Desafio Activia”

● Slogan: Feeling good starts from the inside.

● Website: www.activiadanone.com.br

A marca no mundo

Atualmente a marca ACTIVIA, a mais importante e forte da DANONE, com faturamento anual superior a €2.5 bilhões, comercializa sua linha de produtos funcionais (composta por mais de 70 itens) em mais de 70 países ao redor do mundo (está fortemente presente na Europa, além de Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Argentina, África do Sul, Argélia, Turquia, Japão, China, Arábia Saudita, entre outros). No Brasil, quando se trata de alimentos funcionais, ACTIVIA é líder absoluto, com 90% do faturamento do mercado. A cada segundo no mundo são consumidos 185 potes de ACTIVIA.

Você sabia?

● Cada porção de ACTIVIA contém mais de 1 bilhão de bactérias DanRegularis, que trabalham para ajudar a melhorar o problema de intestino preguiçoso que é bastante comum no Brasil, atingindo cerca de 17% da população.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Meio Mensagem e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 13/2/2014

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