Marcas e Empresas

CHOBANI

A marca CHOBANI se tornou uma superstar do setor de produtos lácteos no mercado americano ao conquistar milhões de paladares com seus iogurtes gregos, mais densos e com menos açúcar. Em quase sete anos, além de se tornar líder no segmento de iogurte grego, a CHOBANI, cujos produtos são deliciosos, nutritivos e feitos somente com ingredientes naturais, virou praticamente uma celebridade meteórica e participa com enorme relevância do segmento de alimento que mais cresce no mercado americano.

A história

Tudo começou quando Hamdi Ulukaya, que crescera em uma fazenda produtora de queijos e iogurtes na Turquia, se mudou em 1994 para os Estados Unidos para estudar. Menos de uma década depois, após levantar um empréstimo de US$ 1 milhão, em 2002, ele iniciou uma modesta produção de queijo feta em Nova York, por sugestão de seu pai, que em uma visita ao filho não gostou nada do que encontrou à venda e o estimulou a iniciar uma fabricação própria. Um confesso amante de iogurtes, foi sua descrença em não encontrar algo que o encantasse nos produtos vendidos nos Estados Unidos, que faria dele um visionário. Isto porque após procurar exaustivamente algum iogurte que lhe agradasse o paladar, nada lembrava o iogurte preparado artesanalmente por sua mãe em uma fazenda na Turquia. Foi assim que começou seu interesse por produzir iogurte grego do seu jeito, pensando nos melhores ingredientes.

Porém, há décadas o mercado americano era dominado por fabricantes grandes e poderosas. Mesmo assim, o empresário viu a oportunidade de iniciar um novo projeto ao se deparar com um anúncio da venda de uma fábrica de iogurte desativada pela Kraft Foods em New Berlin, no estado de Nova York. Em 2005, após comprar a fábrica com os equipamentos, que apesar de antigos estavam incluídos no preço de venda de US$ 1 milhão, e o dinheiro para começar a trabalhar, ele contou com a ajuda de quatro ex-funcionários da antiga fábrica e contratou um Master Yogurt Maker (algo como o mestre cervejeiro dos iogurtes) com quem passou 18 meses aprimorando sua receita de iogurte grego, livre de glúten, adoçantes artificiais e conservantes. Neste meio termo precisou vender iogurte comum para marcas próprias de outras empresas e assim gerar receita para manter o negócio. Outro grande investimento foi feito na embalagem do produto: potes mais largos e achatados.

Finalmente em 2007 ele colocou o primeiro pote do iogurte grego CHOBANI, que significa “pastor”, em grego, à venda em um mercadinho em Long Island, no estado de Nova York. Rapidamente os iogurtes da marca conquistaram os paladares dos nova-iorquinos e de muitas celebridades. Outra importância da CHOBANI foi ter sido a maior desenvolvedora desta categoria de produtos no mercado americano, promovendo o iogurte grego como um alimento saboroso, conveniente e saudável por causa de seu alto teor de proteína e textura cremosa. Além disso, o empresário criou uma marca longe dos recursos da comunicação de massa. Nesse caso, não foi uma opção. Sem dinheiro para pesquisa de mercado ou para um lançamento barulhento, ele desafiou a alta probabilidade de um fiasco. Desde o início, o empreendedor utilizou táticas de marketing de guerrilha. Uma delas foi distribuir amostras em diversas importantes cidades do país. Ele também mandou potes de seu produto à blogueiros populares e influentes. Criou contas nas mídias sociais para ter comunicação direta com os clientes.

O preço também se manteve na média das principais marcas do mercado. Inicialmente os iogurtes da marca eram vendidos por pouco menos de US$ 1.5, o que os posicionou entre os iogurtes americanos (vendidos por menos de US$ 1) e os iogurtes europeus (vendidos entre US$ 3 e US$ 5). Outro passo importante na estratégia da marca foi insistir para que seus produtos fossem posicionados entre os iogurtes tradicionais e não nas gôndolas “gourmet” dos supermercados. O empresário também precisou negociar as chamadas “sloting feeds” ou taxas de prateleira. Alguns supermercados chegaram a cobrar US$ 100 mil para estocar o produto. A solução encontrada foi pagar as taxas à medida que os produtos fossem vendidos, isso viabilizou a entrada em grandes varejistas. E foi justamente esse motivo que fizeram as vendas dispararem a partir de 2009, amparadas também pelo apelo junto aos consumidores que queriam alimentos de maior qualidade, com baixas calorias e maior valor nutritivo.

Outro grande fator de sucesso da marca foi a introdução de sabores ousados de iogurtes, como abacaxi, romã, maracujá, laranja vermelha, cereja preta, mirtilo, pêssego e coco com amêndoas. Em 2010 a CHOBANI já era a marca de iogurte grego mais vendida do mercado americano. Ainda esse ano ocorreu o lançamento do CHOBANI CHAMPIONS, primeiro iogurte grego especialmente formulado para crianças. No ano seguinte, a marca foi lançada no mercado australiano. A primeira campanha da marca na televisão só foi lançada em abril deste ano, quando a empresa já estava prestes a iniciar mais uma distribuição internacional, no Canadá. Em vez de contratar atores, convidou clientes que haviam se declarado fãs do produto. A campanha, batizado de “Chobani Love Stories”, no entanto, teve de sair do ar alguns dias antes do previsto porque a fábrica não conseguiu suprir a demanda. A marca fechou o ano com faturamento de US$ 650 milhões. À medida que concorrentes avançavam, o empresário teve que ser criativo e sofisticar o negócio.

Em 2012, a empresa inaugurou a maior e mais moderna fábrica de iogurtes do mundo em Twin Falls, estado de Idaho; inaugurou uma loja conceito em Nova York; comprou uma fazenda na Austrália e iniciou a produção local em uma fábrica próximo a Melbourne. Além disso, foi um dos patrocinadores oficiais da equipe americana nos Jogos Olímpicos de Londres, um investimento estimado em US$ 12 milhões. Em 2013, a CHOBANI lançou no mercado novos formatos de seu iogurte grego: CHOBANI FLIP, com flocos crocantes; CHOBANI CHAMPIONS TUBES, uma nova embalagem (tubos) para crianças; CHOBANI BITES, de tamanho reduzido; e o CHOBANI SIMPLY 100, uma nova linha de produto com apenas 100 calorias, uma espécie de iogurte grego light.

A loja

A ousadia da CHOBANI pode ser confirmada quando no dia 25 de julho de 2012 a marca inaugurou uma loja conceito no badalado bairro do SoHo em Nova York, cuja finalidade é permitir testes de mercado de combinações de sabores com consumidores e obter um retorno imediato sobre as preferências. A loja, batizada de CHOBANI YOGURT BAR, é toda de madeira e possui muitas fotografias grandes de frutas e legumes próximas ao teto. No balcão ficam gavetas de frutas frescas e cartões com o cardápio de sabores inusitados (como por exemplo, salmão, pepino, blueberry, entre outros) e atrás uma cozinha moderna onde o consumidor pode acompanhar a preparação dos pedidos. O iogurte é servido em potes de vidro.

As receitas do delicioso cardápio foram elaboradas com misturas doces e salgadas como ervas, frutas, sais, azeites, biscoitos, etc. Existem várias opções de coberturas ou acompanhamentos, como por exemplo, morango com granolas, com figo, com óleo de oliva, tangerina com chocolate amargo, castanhas e folhas de hortelã, chocolate meio amargo com pistache, laranja, mel e folhas de menta, ou salmão defumado e até pepino. Apesar de poder ser levado para casa, transportar não é uma tarefa fácil, pois o iogurte só vem coberto com um tecido fechado com um elástico.

A evolução visual

A identidade visual da marca pouco foi alterada. A única mudança foi a retirada da frase “Greek Yogurt” do logotipo, apesar de continuar sendo utilizada nas embalagens.

Os slogans
How Matters. (2014)
Go real. (2013)
Nothing but good.

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 2007

● Fundador: Hamdi Ulukaya

● Sede mundial: Norwich, Nova York

● Proprietário da marca: Chobani, Inc.

● Capital aberto: Não

● CEO: Hamdi Ulukaya

● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Fábricas: 3

● Presença global: 3 países

● Presença no Brasil: Não

● Funcionários: 2.000

● Segmento: Produtos lácteos

● Principais produtos: Iogurtes gregos

● Concorrentes diretos: Oikos (Danone), Nestlé, Yoplait e Fage

● Slogan: How Matters.

● Website: www.chobani.com

A marca no mundo

Atualmente a CHOBANI, líder da categoria de iogurte tipo grego e o terceiro maior do mercado americano de iogurtes, fatura mais de US$ 1 bilhão vendendo seus produtos nos Estados Unidos, Austrália e Reino Unido (a marca retirou os produtos do mercado e deverá relançá-los com produção local em 2015). Atualmente a CHOBANI detém cerca de 60% do mercado americano de iogurtes gregos, seguida pela Danone, Fage e Yoplait. A marca oferece aproximadamente 25 sabores diferentes de iogurtes. Com a inauguração, em 2012, de sua segunda fábrica em Idaho, a empresa elevou a produção para 2 milhões de caixas por semana.

Você sabia?

● Em 2012, a CHOBANI ficou em 40o no ranking das 50 companhias mais inovadoras do mundo da revista Fast Company.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 2/2/2014

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