COMFORT
Marcas e Empresas

COMFORT



Pioneirismo e inovação para uma roupa mais macia, agradável e cheirosa, proporcionando uma incrível sensação de conforto. É assim que milhares de donas de casa pelo mundo afora definem a marca COMFORT, sua principal aliada quando o assunto é lavagem de roupa.

A história
O final da década de 1960 entrou para a história como um período de profundas transformações nos comportamentos sociais. As donas de casa, divididas entre os afazeres domésticos e as tarefas assumidas fora do lar, já não se sentiam mal em dispor de soluções que tornassem sua rotina mais leve. O momento era oportuno para o lançamento de produtos mais práticos e eficientes, capazes de dar um basta aos complicados métodos de limpeza do passado. Em relação à lavagem das roupas, o sabão em pó já era um produto totalmente aceito pelas consumidoras, cada vez mais acostumadas com os resultados superiores obtidos com as novas tecnologias. Porém, faltava um produto destinado a melhorar a conservação dos tecidos, que se tornavam duros e ásperos com o desgaste natural das fibras. E foi justamente neste contexto, que a subsidiária inglesa da Unilever, desenvolveu e lançou no mercado o amaciante de roupas COMFORT em 1969. O nome da marca foi escolhido baseado no principal benefício do novo produto: conforto ao deixar as roupas mais macias e cheirosas. Rapidamente o novo produto passou a fazer parte do cotidiano de muitas mulheres europeias.


Em 1975, a Unilever decidiu apostar no mercado brasileiro e lançou aquele que seria o primeiro amaciante de roupas do país. Quando o novo produto foi lançado com o slogan “Maciez é Comfort”, o apelo ao conforto já se apresentava no nome da marca. As donas de casa brasileiras não manifestaram nenhuma resistência à novidade, certamente em razão da importância que, por tradição, dispensavam à limpeza e à conservação das roupas. Ainda assim, por lançar um conceito inédito, a marca teve de cumprir uma missão educativa, ensinando as donas de casa a usar o produto para usufruir de seus inúmeros benefícios. Para fixar na cabeça das consumidoras o principal benefício do produto, proporcionar maciez à roupa no último enxágue, a propaganda optou pelo enfoque emocional, apelando para o sentimento da mãe cuidadosa: “Todos os bebês brasileiros sentem na pele a falta do amaciante de roupas”. A embalagem estampava no rótulo uma mulher se acariciando com uma toalha, o mesmo símbolo utilizado nos outros países em que COMFORT era comercializado.


A marca investiu também no aspecto formativo e pedagógico, esclarecendo o conceito de amaciante, a forma como atuava na lavagem e o modo correto de aplicá-lo. A ilustração de uma lupa mostrava didaticamente COMFORT agindo no tecido e realinhando suas fibras, que, com o passar do tempo, ficavam embaraçadas. O sucesso foi tão grande que, dois anos após o lançamento, as vendas do produto já haviam se multiplicado por seis e o amaciante integrava a lista de produtos básicos presentes em milhões de lares brasileiros. Entre o final dos anos 80 e a década seguinte, além de enfrentar um mercado mais competitivo, COMFORT teve ainda que atender consumidoras com perfis diversificados e atentas as opções para aprimorar a qualidade da limpeza das roupas com menor consumo de tempo.


Em resposta aos novos desafios, a marca ampliou sua atuação ingressando no segmento dos facilitadores de passar roupa lançando nacionalmente o PASS COMFORT, um produto que se propunha a amenizar a árdua tarefa de passar roupas e a agilizar sua execução. Nos anos 90, para manter a liderança de mercado, COMFORT investiu firmemente no desenvolvimento de novas tecnologias, como a introduzida pela versão SUN FRESH, que tinha como objetivo prevenir o mofo e o mau cheiro nas roupas; e o COMFORT NATURAL, cuja fórmula sem corantes e com glicerina revelava a preocupação em atender consumidoras mais sensíveis aos componentes químicos dos produtos de limpeza. A marca também ousou, e ao contrário da concorrência, que comercializava embalagens de dois litros, COMFORT ofereceu um amaciante concentrado para diluir, permitindo economia sem perda da qualidade.


A mulher contemporânea mostrava-se interessada em prolongar ao máximo o tempo de vida de suas roupas, mantendo-as com a aparência de novas. COMFORT evoluiu nessa direção com fórmulas exclusivas, combinando ingredientes como o Colorplus, capaz de proporcionar maior fixação das cores, e o Colágeno, para retardar a formação das famigeradas bolinhas nos tecidos. Na linha dos facilitadores para passar, o PASS COMFORT STYLE excluiu o amido de sua composição para reduzir o amassado sem o risco de manchar as roupas. Com uma posição consolidada no mercado de amaciantes, a partir de 2004 COMFORT passou a investir em novas fragrâncias, criadas para inspirar diferentes sensações. O perfume logo se tornou o principal atrativo da marca, segundo pesquisas realizadas junto às consumidoras.


Mas o amaciante ainda ganharia um parceiro de peso nessa época, com uma série de lançamentos simultâneos com Omo, outra forte marca da Unilever. As marcas se aliaram numa relação de alta sinergia que só a mescla de sabão em pó e amaciante poderiam ter. Assim, COMFORT ALOE VERA e Omo Toque de Comfort Aloe Vera foram a primeira experiência de uma parceria bem-sucedida que se estenderia em outras variantes.


No dia a dia, há pequenos pormenores que fazem a diferença: o toque suave da roupa quando abraçamos alguém, o delicioso cheirinho de frescor da roupa do bebem e a sensação de conforto do pijama no final do dia. COMFORT está presente em todas essas situações para, além de proporcionar conforto, mexer com os sentidos gerando sensações únicas e prazerosas.


A linha do tempo
1977
● Lançamento do produto em frasco de 1 litro.
1986
● Relançamento de COMFORT com nova embalagem. As alterações incluíam uma nova tampa e uso de polipropileno, que acrescentava nova textura e permitia visualizar o nível do produto no frasco. O rótulo passou a utilizar a imagem de uma mãe com a filha em substituição à mulher com uma toalha, em vigor desde a introdução do produto no país.
1990
● Após um período de testes na região Sul, PASS COMFORT foi lançado nacionalmente em janeiro, marcando a entrada da marca no segmento de facilitadores de passar. A ocasião serviu também para o relançamento da linha de amaciantes com novo design de embalagens, bico dosador e tampa antidesperdício. A versão azul original também ganhou nova fórmula, com melhor desempenho e fixação do perfume, e nova companhia: a versão Toque Especial, com cor salmão e outro perfume.
1996
● Lançamento da nova versão SUN FRESH, em cor amarela e nova fórmula que prevenia o mofo e o mau cheiro nas roupas.
1997
● Lançamento do COMFORT NATURAL, um amaciante sem adição de corantes e com glicerina.
1998
● Lançamento do COMFORT para DILUIR, em embalagem de 400 gramas, com rendimento para 2 litros. Inicialmente restrito às regiões de Campinas e São Paulo, o lançamento atingiu o resto do país em abril de 2000, com a mensagem “Muito mais Comfort. Por muito menos”.
● Relançamento da linha de amaciantes COMFORT com a introdução de Colorplus, ingrediente que impedia o desbotamento dos tecidos. Simultaneamente, foi introduzida a embalagem de 2 litros para todas as variantes da marca.
2000
● Lançamento de COMFORT PASSE FÁCIL, que reduzia o amassado dos tecidos. A campanha publicitária se apoiava em recomendações da Black&Decker e da Arno, duas tradicionais fabricantes de ferro de passar, com a mensagem “O ferro não passa, passeia”. O produto permaneceu no mercado até março de 2004.
2002
● A linha de amaciantes COMFORT foi relançada com novas embalagens e rótulos, ganhando a variante COMFORT CLASSIC, com Colágeno, uma tecnologia que retardava a formação de bolinhas nos tecidos.
● Lançamento de COMFORT FRAGRÂNCIAS ESPECIAIS, nos perfumes Mandarin e Passioníssimo, rótulos redesenhados e nova embalagem de 1,5 litros.
2004
● Lançamento do novo amaciante COMFORT dia-a-dia (embalagem econômica, com menor preço, para integrar-se no segmento intermediário) e da nova linha COMFORT FRAGRÂNCIAS ESPECIAIS (explorando o apelo dos perfumes em três novas fragrâncias: Pêssego & Citrus, Ervas & Lírio do Vale e Pétalas de Violeta & Ylang Ylang).
2005
● Lançamento do novo perfume da linha COMFORT FRAGRÂNCIAS: Sândalo & Flor de Cerejeira, desenvolvido no Centro de Cingapura da International Flavours and Fragrances (IFF). Seu rótulo com pespontos, como se estivesse costurado à embalagem, reproduzia o “mundo de pano”. A variante permaneceu no mercado até setembro de 2005.
2006
● Lançamento de COMFORT CARE BABY junto com Omo Baby, uma linha especialmente desenvolvida para a lavagem das roupas do bebê, testada dermatologicamente e à base de extrato de camomila.
● Lançamento da linha COMFORT FÁCIL ENXÁGÜE com agente antiespumante, que amaciava as roupas e economizava tempo e água de uma só vez.
● Lançamento da linha COMFORT CLASSIC ESSENCE, com fórmula concentrada e embalagens de 400 ml, além do prático bico dosador. A nova linha oferecia três variantes e sua comunicação explorava o menor preço e maior rendimento: “Cada gota rende 5X mais, por menos”.
● Lançamento da edição limitada COMFORT Viva o Verão, com tecnologia SunScent e Vitamina E, que protegia as fibras do tecido expostas ao sol. A edição foi comercializada somente no verão – de outubro a fevereiro de 2007.
2007
● Lançamento da campanha para reforçar a maciez que COMFORT proporcionava, mostrando os efeitos do produto no jeans. A ação de divulgação apresentou a personagem Jeannie, uma boneca de pano que desfilava leve e flexível com seu jeans, e trazia a mensagem: “Comfort: Se faz isso pelo seu jeans, imagine pelas outras roupas!”.
2008
● Lançamento nacional de COMFORT CONCENTRADO. A embalagem de 500 ml proporcionava o mesmo rendimento que a de 2 litros e o preço era cerca de 20% menor. A nova linha, que minimiza o impacto ambiental de sua produção e transporte, chegava ao mercado em três deliciosas fragrâncias: Ellegance, Vibrant e Original. A campanha de lançamento, protagonizada pela apresentadora Ana Maria Braga, numa locução com o “mundo de pano” como cenário, incluía a distribuição de sachês, ações para ensinar a usar o produto e estimular a mudança de hábitos, além de informações sobre seu caráter sustentável.
● Lançamento da edição limitada COMFORT Frescor do Sol, com fórmula igual e embalagem semelhante à da versão anterior, para comercialização entre setembro e fevereiro de 2009.
2009
● Lançamento do COMFORT CONCENTRADO TANQUINHO, especialmente desenvolvido para usuárias de máquinas Tanquinho e que lavam roupa à mão. O novo produto utilizava em sua formulação uma tecnologia que exige apenas um enxágue para remover a espuma das peças, sem deixar de lado a maciez e o cheirinho de COMFORT.
● Lançamento da variante Aloe Vera e Erva Doce de COMFORT CONCENTRADO. A fragrância foi apontada como a preferida pelas consumidoras, por despertar a sensação de frescor, relaxamento e limpeza duradoura.
2010
● Preocupada em desenvolver produtos cada vez mais sustentáveis para o meio ambiente, COMFORT foi a primeira marca de amaciante a lançar a versão refil, em dois tamanhos diferentes: 500ml e 1L.
2011
● Relançamento da linha concentrada com uma nova identidade visual, se tornando a primeira marca no Brasil a utilizar a tecnologia das microcápsulas de perfume que se depositam na roupa e liberam fragrância de acordo com a movimentação do dia a dia, fazendo com que o cheirinho de COMFORT dure por muito mais tempo.
● Buscando inspiração na perfumaria fina ocorreu o lançamento, em edição limitada, de duas novas fragrâncias: Lirío Branco e Bergamota e Lavanda e Flor de Lótus. A nova linha proporciona uma experiência sensorial diferenciada e garante um perfume que segue as mais atuais tendências internacionais sem deixar de lado a tradicional sensação de conforto e maciez de COMFORT.


O mundo lúdico
Em 2002, para divulgar o lançamento de COMFORT com Colágeno a campanha publicitária explorou a magia do “faz de conta”, inventando um mundo em que pessoas, animais e objetos de tecido viviam situações reais. Era o surgimento do MUNDO DE PANO. Nos anúncios, esse mundo lúdico tinha a proteção de COMFORT para garantir maciez, perfume e nenhuma bolinha ou amassado nos tecidos. A ideia funcionou tão bem que a marca incorporou o “mundo de pano” nas campanhas seguintes com enorme sucesso. A cada lançamento, novos personagens (formando uma família completa, com direito a filhos gêmeos e até Ana Maria Braga transformada em uma boneca de pano) e situações eram criados para divulgar as características e benefícios de cada produto, sempre com situações reais nesse universo de tecido. Além disso, os personagens, batizados de COMFEES, se tornaram reais através de promoções que davam bonecos de panos aos consumidores.


A enorme aceitação desse mundo lúdico levou ao lançamento, em 2012, de um divertido jogo social voltado para o universo de mães e mulheres que acompanham a marca no Facebook. O objetivo é gerar entretenimento para as mães, além de possibilitar uma maior interação entre as usuárias que poderão, por exemplo, compartilhar dicas e informações para maior conforto de suas famílias. Além do Brasil, o game foi lançado simultaneamente na “fan page da marca” na rede social em mais de dez países, como África do Sul, Portugal, Reino Unido e Tailândia, entre outros.


A evolução visual
A identidade visual da marca passou por modificações radicais ao longo dos anos. Há alguns anos atrás a marca resolveu adotar uma identidade visual única em todos os países onde estava presente. Para isso foi criado um novo logotipo que possuía a segunda letra “O” em formato de coração. Esse logo estava totalmente alinhado com a sensação de conforto e carinho que os produtos da marca oferecem às consumidoras.


Dados corporativos
● Origem: Inglaterra
● Lançamento: 1969
● Criador: Unilever
● Sede mundial: Londres/Inglaterra e Roterdã/Holanda
● Proprietário da marca: Unilever N.V.
● Capital aberto: Não
● Chairman: Michael Treschow
● CEO: Paul Polman
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 25 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Higiene e limpeza
● Principais produtos: Amaciantes de roupas
● Concorrentes diretos: Downy, Purex e Mon Bijou (Brasil)
● Ícones: Os tradicionais perfumes dos amaciantes
● Slogan: Maciez é Comfort.
● Website: www.comfort.com.br

A marca no mundo
A linha de amaciantes COMFORT é comercializada atualmente em aproximadamente 25 países ao redor do mundo, com forte presença na Europa, América Latina e no Brasil, um dos maiores mercados da marca. A marca é líder em 14 dos 25 mercados em que está presente oferecendo uma completa linha de produto voltada aos cuidados com a roupa.

Você sabia?
● Na Europa a marca foi estendida para outras categorias de produtos, como por exemplo, os sachês COMFORT KEEP FRESH, que contêm pérolas perfumadas que liberam gradualmente uma delicada fragrância durante cerca de 6 semanas, para que a roupa guardada fique maravilhosamente fresca e perfumada como se estivesse sido lavada na hora.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 4/7/2012




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