Marcas e Empresas

GENERAL MILLS

Tendo como objetivo oferecer produtos da mais alta qualidade, convenientes e práticos, a GENERAL MILLS está presente em milhões de cozinhas e mesas pelo mundo afora através dos cereais matinais Cheerios e Wheaties, das barras de granola Nature Valley, das misturas para doces, pudins e bolos Betty Crocker, dos deliciosos sorvetes Häagen-Dazs, dos iogurtes Yoplait e dos vegetais Green Giant. Além de saborosos, esses produtos satisfazem indulgências, proporcionam benefícios saudáveis e possibilitam um fácil consumo também fora de casa.

A história

A história da empresa tem início em 1856 com a fundação da Minneapolis Milling Company pelo congressista americano do estado de Illinois Robert Smith, que alugava moinhos para as empresas produtoras de farinha ao longo das cachoeiras de Saint Anthony no Rio Mississippi. Cadwallader C. Washburn adquiriu a empresa pouco tempo depois e empregou seu irmão, William D. Washburn, que o auxiliou no desenvolvimento do negócio. Em 1866, a empresa resolveu construir seu próprio moinho de farinha, o primeiro deste tipo nos Estados Unidos, ao custo de US$ 100 mil. Chamado de Washburn “B” Mill, o prédio do moinho era tão grande e vasto que muitos acreditavam que ele não poderia ser sustentável. Mesmo assim a empresa prosperou, e, em 1874, construiu um moinho ainda maior chamado Washburn “A” Mill. Pouco tempo depois, em 1877, os irmãos entraram em sociedade com John Crosby para formar a empresa Washburn-Crosby Company. No ano seguinte, o moinho Washburn “A” Mill explodiu, matando 17 trabalhadores e danificando várias edificações ao seu redor. Apesar do grave acidente, o moinho foi reconstruído e equipado com máquinas modernas, e continuou operando por mais 90 anos. Em 1880, a empresa lançou no mercado um de seus produtos de maior sucesso: a farinha GOLD MEDAL, que ainda hoje é líder absoluta do mercado americano.

A empresa continuou crescendo nos anos seguintes, e, em 1921, introduziu a personagem fictícia Betty Crocker, que respondia as dúvidas de seus consumidores que chegavam por cartas. Em 1928, o então presidente da Washburn-Crosby Company, James Ford Bell, conduziu um enorme plano de fusão com outros quatro grandes moinhos (Red Star Milling Company, Royal Milling Company, Kalispell Flour Mills Company e Rocky Mountain) para formar uma nova empresa chamada GENERAL MILLS, oficialmente incorporada no dia 22 de junho. Apenas cinco meses depois de sua criação, a GENERAL MILLS já era a maior de seu segmento no mundo, formada por 27 empresas associados em 16 estados americanos. No ano seguinte, a nova empresa deu início a uma prática que se tornaria uma tradição: através da marca Betty Crocker, cupons de descontos eram impressos nas embalagens dos produtos, dando ao consumidor a possibilidade de apresentá-los nos estabelecimentos para obter tal benefício ou trocá-los por utensílios de cozinha contidos em um catálogo da empresa.

Quando ocorreu a quebra da Bolsa de Valores em outubro de 1929, a empresa tinha apenas 18 meses de vida. Mas ao contrário do que se poderia imaginar, através de uma política rígida de controle de custosos e preços, aliada a uma criativa promoção de seus produtos através de merchandising, a empresa cresceu e prosperou neste difícil período econômico que o país atravessava. Na década de 1930 a empresa desenvolveu e lançou no mercado dois produtos revolucionários: a mistura para pães instantâneos BISQUICK, que imediatamente se tornou um sucesso de vendas e extremamente popular entre as donas de casa através do slogan “A World of Baking in a Box” (algo como “Um mundo de cozinhar em uma caixa”); e o cereal KIX, criado depois da invenção do método que inflava e distorcia os pedaços de cereais.

Com a entrada dos Estados Unidos na Segunda Guerra Mundial, a empresa voltou boa parte de sua produção para suprir o exército americano. Nesta época, onde o racionamento e a escassez de alimentos eram grandes, realizou ações e concentrou seus esforços em educar o público sobre a maneira mais saudável e racional de consumir alimentos. Uma desses esforços foi a distribuição de 7 milhões de exemplares do livro “Tour Share Betty Crocker”, onde receitas nutricionais e de fácil preparo ensinavam as donas de casa a preparar refeições saudáveis e energéticas com alimentos racionados durante este período. Outra ação foi introduzir no mercado produtos enriquecidos com vitamina B, cálcio e ferro, como por exemplo, a farinha VIBIC, lançada em 1940. Com o fim do conflito, a empresa retornou seu foco para o desenvolvimento de novos produtos e inovações. Na década de 1950, a GENERAL MILLS investiu muito na expansão internacional, inaugurando uma subsidiária e uma fábrica na cidade de Ontário no Canadá. Foi nesta década que a empresa aumentou muito sua linha de cereais com o lançamento de vários tipos, como os pré-adoçados, e novas marcas.

A próxima década foi marcada por um forte período de crescimento com a aquisição de 37 empresas, em sua grande maioria fora do segmento de alimentos, como por exemplo, em 1965, quando a GENERAL MILLS aventurou-se, pela primeira vez no segmento de brinquedos, ao adquirir a empresa Rainbow Crafts, produtora das populares massinhas Play-Doh; e pouco depois, em 1968, com a compra da Parker Brothers, fabricante do famoso jogo de tabuleiro Monopoly (conhecido no Brasil como Banco Imobiliário). Apesar da diversificação de seus negócios nessa época, a divisão de alimentos continuou sendo seu foco central com o aumento da linha de bolos e sobremesas Betty Crocker, o ingresso no segmento de petiscos (snacks) com a marca BUGLES e o lançamento de novos cereais como LUCKY CHARMS e TOTAL. Com a popularização do uso do forno micro-ondas na década de 1970, a empresa introduziu no mercado, em 1976, o livro “Microwave Memos” com receitas direcionadas para a utilização do novo eletrodoméstico.

A GENERAL MILLS começou a década de 1980 com atuação bem diversificada em vários segmentos como alimentação, brinquedos, moda, restaurantes e varejo especializado. Porém, aos poucos foi se desfazendo de muitos de seus negócios para, na década de 1990, concentrar-se apenas no setor de alimentos. A partir de 1985, com a utilização indispensável do forno de micro-ondas nas cozinhas, a GENERAL MILLS iniciou o lançamento de produtos específicos para este tipo de eletrodomésticos, como por exemplo, a pipoca POP SECRET. Nos anos de 1990 a empresa diversificou ainda mais sua linha de produtos com a aquisição de marcas tradicionais como a Chex (cereais e petiscos), Gardetto’s (petiscos) e Lloyd’s Barbeque (alimentos prontos). Esta década também foi marcada por duas joint ventures de extrema importância para sua expansão internacional: a Cereal Partners Worldwide, (uma joint venture firmada com a Nestlé em 1991) que possibilitou a união da experiência da empresa americana no segmento de cereais com a força de vendas e distribuição da empresa suíça no mundo inteiro; e a Snack Ventures Europe, unindo a operação europeia de snacks da empresa com a Pepsico.

No início do novo milênio, comprou a Small Planet Foods, responsável pelas marcas de alimentos orgânicos Cascadian Farm (criada em 1972) e Muir Glen. Em 2001, a empresa adquiriu a Pillsbury Company, fundada em 1869 por Charles Pillsbury, formando uma das maiores companhias de alimentos do mundo. Com esta aquisição a GENERAL MILLS passou a contar em seu portfólio com marcas tradicionais como os sorvetes Häagen-Dazs (lançados em 1961), os vegetais em conserva e congelados Green Giant (marca lançada em 1925 tendo como primeiro produto ervilhas em lata), a linha de comidas mexicanas Old El Paso (introduzida no mercado em 1938), as pizzas congeladas Totino’s (lançadas em 1951), além da extensa linha de produtos congelados e refrigerados com a própria marca Pillsbury. Mais recentemente, em 2011, anunciou a aquisição de 51% de participação de controle na Yoplait S.A.S. e participação de 50% numa entidade correlata que detém a marca de iogurtes Yoplait em todo o mundo, numa transação avaliada em aproximadamente US$ 1.2 bilhões.

A linha do tempo

1924

● Lançamento do cereal WHEATIES, que rapidamente se tornou um dos mais consumidos do mercado americano.

1931

● Lançamento da mistura pré-preparada para pães e biscoitos BISQUICK.

1937

● Lançamento do KIX, primeiro cereal do mercado feito de milho expandido. Nos últimos anos outras versões do cereal foram introduzidas, como por exemplo, o BERRY BERRY KIX (1992) e o HONEY KIX (2009).

1941

● Lançamento do cereal CHEERIOS, na época introduzido com o nome de Cheerioats e primeiro cereal matinal de aveia pronto para comer (read-to-eat) do mercado americano.

1947

● Lançamento da primeira mistura instantânea para bolo com a marca BETTY CROCKER.

1950

● Publicação do primeiro livro de receitas com fotografias (Betty Crocker’s Picture Cook Book), que logo ganhou o apelido de “Big Red”.

1953

● Lançamento do SUGAR JETS, primeiro cereal adoçado do mercado.

1954

● Lançamento do TRIX, primeiro cereal com sabor de frutas do mercado americano. Tendo como mascote um simpático coelho, o cereal se transformou em um dos mais populares e vendidos dos Estados Unidos.

1956

● Criação das famosas tiras destacáveis para facilitar a abertura das embalagens de seus produtos.

1958

● Lançamento do cereal com sabor de chocolate COCOA PUFFS.

1961

● Lançamento do cereal fortificado com vitaminas sob a marca TOTAL.

1964

● Lançamento do cereal LUCKY CHARMS que misturava aveia e pequenos pedaços de marshmallow. A versão original nada mais era que cereais de aveia com pedacinhos coloridos de marshnallow em formatos diversos como coração (rosa), lua (amarela), estrela (laranja) e trevo (verde).

1966

● Lançamento do salgadinho de milho BUGLES, primeiro produto no segmento de snacks (petiscos) da empresa.

1971

● Lançamento da HAMBURGER HELPER, uma linha de comidas semi-prontas de rápido preparo (porções únicas de refeições à base de massa congelada, arroz e carne), desenvolvida para ajudar os consumidores a prepararem uma refeição rápida e econômica. O sucesso foi tanto que no ano seguinte foi introduzida a linha TUNA HELPER, com ingredientes que levam atum; e a linha CHICKEN HELPER (1984), cujo ingrediente principal é o frango.

1973

● Lançamento do cereal NATURE VALLEY, primeira tentativa da empresa em introduzir um cereal 100% natural à base de granola (um composto de cinco cereais torrados, aveia, arroz, trigo, milho e centeio).

1975

● Lançamento das primeiras barras de cereais de granola crocantes com a marca NATURE VALLEY. As barras eram feitas com ingredientes 100% naturais sem adição de conservantes ou aditivos. Hoje são vendidas em mais de 60 países ao redor do mundo.

1977

● Aquisição dos direitos de fabricação e distribuição da marca francesa de iogurtes YOPLAIT nos Estados Unidos.

1979

● Lançamento do cereal HONEY NUT CHEERIOS, mais adoçado que a versão original e com sabor de mel e amêndoa, que tinha como mascote uma abelhinha.

1983

● Lançamento dos petiscos de frutas BETTY CROCKER FRUIT ROLL-UPS.

1984

● Lançamento da pipoca para micro-ondas POP SECRET. A marca foi vendida em 2008 para a Diamond Foods.

1999

● Lançamento no mercado americano do YOPLAIT GO-GURT, iogurte em tubinhos que ofereciam uma refeição nutricional rápida em qualquer lugar.

2002

● Lançamento de uma linha de cereais orgânicos com a marca CASCADIAN FARM.

2006

● Lançamento da linha HAMBURGER HELPER para micro-ondas, onde bastava o consumidor adicionar água e levar ao forno.

As marcas

A GENERAL MILLS, sexta maior empresa de alimentos do mundo e terceira nos Estados Unidos, possui inúmeras marcas tradicionais em diversos segmentos do ramo alimentício. Entre as mais de 100 marcas comercializadas pela empresa, 30 possuem faturamento anual acima de US$ 100 milhões. Atualmente os vários produtos da empresa estão divididos em:

Baking Products

Responsável por produtos assados e para cozimento com as marcas BETTY CROCKER (mistura instantânea para sobremesas e bolos), BISQUICK (mistura instantânea para bolos e pães), marca PILLSBURY (extensa linha de bolachas, biscoitos e petiscos panificados) e GOLD MEDAL (farinha).

Cereals

Responsável pelos cereais com as marcas CHEERIOS, WHEATIES, LUCKY CHARMS, CHEX, TRIX, TOTAL, KIX e FIBER ONE.

Meals

Divisão responsável por comercializar refeições prontas ou semi-prontas (congeladas e secas) com as linhas HAMBURGER HELPER, TUNA HELPER, CHICKEN HELPER, ROMANO’S MACARONI GRILL (massas congeladas com molhos e ingredientes), GREEN GIANT (vegetais e legumes congelados) e OLD EL PASO (comida mexicana semi-pronta e congelada).

Pasta

Responsável por massas frescas congeladas com as marcas LATINA na Austrália e Nova Zelândia, Frescarini (Venezuela) e LA SALTEÑA na Argentina.

Organic/Natural

Divisão responsável por alimentos orgânicos em várias categorias com as marcas CASCADIAN FARM (cereais, barras de granola, batatas congeladas, frutas congeladas, vegetais congelados e sucos concentrados), MUIR GLEN (produtos orgânicos a base de tomate como molhos, ketchups e sopas) e LÄRABAR (barras de cereais orgânicas e sem glúten).

Pizza

Divisão responsável por pizzas congeladas e petiscos com as marcas TOSTINO’S (pizzas congeladas) e JENO’S (sanduíches e rolls mexicanos congelados). As duas marcas juntas vendem mais de 240 milhões de pizzas congeladas anualmente.

Fruit

Divisão responsável por frutas e polpas congeladas com a marca Cascadian Farm. Soups Divisão responsável pelas sopas com as marcas MUIR GLEN (sopas de tomate orgânico) e PROGRESSO (vários tipos de sopas).

Snacks

Divisão responsável por petiscos (snacks) com as marcas BUGLES (salgadinhos de milho), NATURE VALLEY (barras de granola crocante), GARDETTO’S (produtos panificados, como por exemplo, pretzel), CHEX MIX (petiscos de arroz e milho) e CASCADIAN FARM (petiscos orgânicos).

Vegetables

Divisão responsável por vegetais congelados ou em conservas com as marcas CASCADIAN FARM (orgânicos), GREEN GIANT (ervilhas, aspargos, palmitos, milho, pimentão, vagem, cogumelos, entre outros) e MUIR GLEN (tomates).

Ice-Cream

Divisão responsável por sorvetes com a marca HÄAGEN-DAZS.

Yogurt

Divisão responsável por iogurtes com as marcas YOPLAIT, MOUNTAIN HIGH e LIBERTÉ.

Bakeries & Foodservice

Divisão responsável pela comercialização de alimentos para redes de restaurantes, hotéis, cinemas e varejo (lojas de conveniências, cafeterias e máquinas automáticas) com as marcas CHEERIOS, FIBER ONE e TOTAL (cereais); YOPLAIT (iogurtes); CHEX MIX (petiscos); PILLSBURY (incluindo biscoitos, bolachas e produtos de panificação) e NATURE VALLEY (barras de granola). Esta divisão contribuiu com mais de US$ 1.9 bilhões no faturamento total da empresa em 2013.

O incentivo à educação

Em 1996 a empresa criou o Box Tops for Education, um programa de incentivo direcionado aos pais de alunos que beneficiava escolas americanas. O programa de âmbito nacional, consiste no incentivo de estudantes e pais em coletar a parte superior das embalagens de produtos fabricados pela GENERAL MILLS e enviá-las para a empresa com o objetivo de receber uma quantia em dinheiro para a escola escolhida. Cada parte superior da embalagem vale 10 centavos de dólar para a escola indicada. Inicialmente o programa, lançado no estado da Califórnia, era válido somente para a linha de cereais (Cheerios, Total e Lucky Charms), mas devido ao enorme sucesso foi ampliado para outros produtos da empresa com as marcas Betty Crocker, Pillsbury, Green Giant, Old El Paso, entre outras. Em 2005, pela primeira vez, o programa é estendido à marcas que não são fabricadas pela GENERAL MILLS. Atualmente cada escola participante (são mais de 90 mil em todo Estados Unidos) pode receber até US$ 20.000 anualmente com o programa. Desde sua fundação o programa já doou mais de US$ 600 milhões para as escolas americanas.

A evolução visual

Uma tradicional roda de moinho era o núcleo central do primeiro logotipo da GENERAL MILLS, deixando claro as origens da empresa. Em 1949, o tradicional logotipo foi impresso dentro de uma bandeira para formar a nova identidade visual da empresa, que seria utilizada por apenas sete anos, pois, em meados da década de 1950, foi desenvolvido um novo logotipo, muito semelhante a uma tela de televisão.

Em 1963, como resultado de uma bem sucedida campanha para seus cereais matinais (que continha um enorme G dentro de um triângulo nas embalagens dos produtos), um novo logotipo foi criado contendo o famoso “Big G” (Grande G) entre as palavras GENERAL MILLS.

Outra modificação ocorreu em 2001, quando depois da aquisição da empresa Pillsbury, com o objetivo de refletir a nova associação, o “Grande G” teve sua coloração alterada para um tom de azul mais claro (cor da Pillsbury). Pouco depois, em 2004, o logotipo passou por uma pequena atualização, adquirindo um visual mais contemporâneo.

A identidade visual da divisão Foodservice também passou por algumas alterações ao longo dos anos.

Os slogans
Nourishing lives.
Bringing Food to Life.
Success starts here. (Food Service)

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 22 de junho de 1928

● Fundador: James Ford Bell

● Sede mundial: Minneapolis, Minnesota, Estados Unidos

● Proprietário da marca: General Mills, Inc.

● Capital aberto: Sim (1928)

● Chairman & CEO: Ken Powell

● Faturamento: US$ 17.9 bilhões (2013/2014)

● Lucro: US$ 1.82 bilhões (2013/2014)

● Valor de mercado: US$ 31.6 bilhões (dezembro/2014)

● Fábricas: 79

● Presença global: + 100 países

● Presença no Brasil: Sim

● Funcionários: 43.000

● Segmento: Alimentos

● Principais produtos: Cereais, bolachas, sorvetes e comidas congeladas

● Concorrentes diretos: Kraft Foods (Mondelēz), Unilever, Nestlé, ConAgra Foods, Quaker Oats e Kellogg’s

● Slogan: Nourishing lives.

● Website: www.generalmills.com.br

A marca no Brasil

A empresa ingressou no mercado brasileiro em 1996 com a aquisição da Frescarini, fundada em 1968, no interior de estado de São Paulo, na cidade de Bauru, como uma fábrica de massas caseiras para pastéis. No ano seguinte, lançou o sorvete Häagen-Dazs e em 1999 comprou a Forno de Minas (marca de pão de queijos congelados). A empresa seguiu em ritmo de crescimento acelerado no Brasil, introduzindo outros produtos como Nature Valley (barras de cereais) e atuando no segmento de Food Service (fornecimentos para restaurantes), que representa 40% do total de faturamento da empresa no país.

Porém, em abril de 2009, a GENERAL MILLS anunciou a reestruturação dos seus negócios no Brasil e o encerramento das atividades voltadas ao segmento de massas e pães no país. Como resultado, a empresa encerrou a produção e a comercialização da marca Frescarini e vendeu a Forno de Minas para concentrar-se em seus outros negócios que apresentam crescimento mais rápido no Brasil. Em maio de 2012 anunciou a aquisição por aproximadamente R$ 2 bilhões da Yoki Alimentos S.A., uma das maiores empresas alimentícias do mercado brasileiro, com produtos em diversas categorias, como por exemplo, snacks, refeições prontas, alimentos básicos, pipocas, condimentos e temperos. Em meados de 2014, aproveitando a enorme força da marca Yoki, a empresa lançou a linha de misturas para bolos e sobremesas com a marca Betty Crocker.

A marca no mundo

A GENERAL MILLS é proprietária de marcas famosas em diversos segmento do ramo alimentício como cereais matinais (Cheerios e Wheaties), sorvetes (Häagen-Dazs), iogurtes (Yoplait), doces como muffins e brownies (Pillsbury), vegetais congelados (Green Giant), misturas para sobremesas (Betty Crocker), sopas prontas (Progresso), comida mexicana (Old El Paso) e barras de cereais (Nature Valley). Sua extensa linha de produto é comercializada em mais de 100 países ao redor do mundo, fazendo com que a empresa alcançasse um faturamento de US$ 17.9 bilhões em 2013, aproximadamente 70% deste montante gerado pelo mercado americano. A empresa, sexta maior do mundo em sua categoria, possui 79 fábricas espalhadas por 30 países ao redor do mundo, sendo 49 delas em solo americano.

Você sabia?

● Cada vez que vão ao supermercado os americanos colocam pelo menos um produto fabricado pela GENERAL MILLS em seus carrinhos de compra.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 10/12/2014

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