Marcas e Empresas
Vender papel higiênico agregando valores de sofisticação tem sido o desafio da marca NEVE ao longo de sua história. A marca, lembrada por muitos consumidores pela figura do mordomo “Alfredo”, procura se diferenciar da concorrência se aliando a estilistas ou realizando ações promocionais que reforcem o posicionamento “premium” do produto, oferecendo o melhor papel higiênico folha dupla, de maciez única, toque suave e resistente.
A história
Em 1973 com o lançamento do papel higiênico de folha dupla NEVE, a tradicional empresa Klabin criou uma nova categoria de produto, em uma época em que qualidade e preço bastavam para chamar a atenção e se diferenciar da concorrência. Nos anos seguintes NEVE conquistou os consumidores brasileiros, não somente pela alta qualidade (folhas-dupla) e conforto (extrema maciez), como também pelo posicionamento premium do produto, traduzido com a criação de um dos mais famosos e carismáticos personagens da publicidade brasileira, o mordomo Alfredo (interpretado na época por Turíbio Ruiz), que invariavelmente trazia rolos de NEVE em uma bandeja de prata para atender um chamado de emergência, no característico grito de “Alfredooo!!!”. Em 1990 foi incorporada à linha de produção a tecnologia Microquilted para acentuar a maciez do papel higiênico. Suavidade e decoração já não bastavam. Por isso, em 1997, o NEVE PROTECTION foi criado na busca por algo que superasse as expectativas do consumidor. Tinha extrato de amêndoas em sua fórmula. Com o sucesso, criaram versões com essências de aloe vera, pêssego e vitamina E. Depois, em 1998, a Klabin realizou uma joint-venture com a americana Kimberly-Clark, que anos depois compraria a divisão de produtos descartáveis de papel, incluindo a marca NEVE. Em 2002 chegou ao mercado NEVE ELEGANCE, primeiro papel higiênico com decoração, e outra grande novidade, NEVE FRESH, primeiro papel higiênico umedecido lançado no país.
Nos anos seguintes a marca procurou oferecer várias novidades do produto aos seus consumidores. Em 2005, apresentou NEVE DECORADO, que contava com delicados desenhos de flores nos rolos, proporcionando assim elegância e sofisticação para o banheiro. Apresentou ainda, NEVE ESSENCE, que vinha com uma suave e agradável fragrância de chá branco, deixando o banheiro com um delicioso aroma de bem estar. Sua fragrância era aplicada no interior do rolinho, sem entrar em contato com o papel. No ano de 2008 foi a vez do NEVE com Toque de Seda, voltado especificamente para divulgar o atributo mais explorado pela marca, a maciez. O novo produto utilizava tecnologia KSB, que tratava as fibras e garantia textura da seda. A embalagem também ganhou novo visual, com um design ainda mais sofisticado e que trazia o ícone tão conhecido da marca, o mordomo Alfredo, acariciando um rolinho de papel, fazendo alusão a grande maciez do produto. Já em 2009 foi lançado no mercado NEVE NATURALI, produto com apelo sustentável, fabricado com fibras recicladas e celulose de áreas de reflorestamento. Foi nesse ano também que a marca introduziu o conceito compacto, que colabora para o compromisso sustentável. O produto tem uma capacidade maior de compressão, facilitando a logística de transporte e permitindo que menos caminhões circulem com mais produtos para reduzir a emissão de CO2 na cadeia de distribuição. O novo conceito de produto foi introduzido no mercado com o slogan “Suave para sua pele. Suave para o planeta”. A iniciativa sustentável também envolvia o consumidor. A embalagem de NEVE NATURALI possuía alças para que o cliente não necessitasse de sacolas plásticas ao adquirir o produto.
Também nesta época, após um intenso estudo de mercado, onde foi observado que alguns concorrentes começaram a oferecer como um benefício funcional o atributo principal de NEVE, a maciez, a marca percebeu a necessidade de evoluir, extrapolando a esfera funcional da maciez e criando novas dimensões para a categoria. Foi então que os valores da marca, como tradição e conforto, foram comunicados desde o redesenho da sua flor (ícone presente em toda a linha), no selo toque de seda, que oferece maior cuidado para a pele, como também no selo “Dermatologicamente testado”, já que é o único papel higiênico a apresentar tal benefício.
Além de todas essas novidades, segundo pesquisas realizadas pela empresa, 90% das compras da categoria são feitas por mulheres e foi para elas que a marca construiu seu planejamento de marketing. No ponto de venda procurou oferecer algo a mais para conquistar a cliente, mantendo sempre a conversa em um universo que remetia à moda e à modernidade. Algumas das iniciativas para transmitir esta sensação foram as parcerias com os estilistas Ronaldo Fraga e Isabela Capeto. Os profissionais criaram estampas para latas comemorativas, em edições limitadas.
Acompanhando o crescimento da categoria de folha dupla, a marca decidiu inovar mais uma vez, com o objetivo de se destacar da concorrência. Lançou em 2010 o NEVE SUPREME, produto com folha tripla, categoria inexistente no país até então. A novidade foi divulgada com a participação do ator Reynaldo Gianecchini no papel de Alfredo e a promoção via SMS “Mordomia Neve”, que sorteou seis casas e seis carros, além de prêmios de R$ 400. Com a constante evolução do mercado, a Kimberly-Clark passou a ampliar o portfólio da marca NEVE, contando hoje com opções que vão desde papel higiênico perfumado até ecologicamente correto, disponíveis em embalagens de 4, 8, 12, 16, 24 e 32 rolos com 30 e 50 metros (conhecido como NEVE MEGA-ROLO).
Um dos fatores que colaboraram para o sucesso da marca é o apelo aspiracional que o produto vem apresentando desde o seu lançamento. A ideia é que, entre os consumidores, a compra de NEVE esteja associada a status social e, ao adquirir o papel, os clientes também incorporem um ideal de requinte, transmitido pela figura do mordomo Alfredo. Outro fator que pode ter colaborado para o bom desempenho da marca foi sua consistência na comunicação e a criação de atributos. Diferente de outras empresas, que mudam constantemente seu plano de marketing, NEVE se manteve fiel às propostas que pretende transmitir aos consumidores. Evoluções contínuas e posicionamento premium são a receita do sucesso da marca NEVE.
Os slogans
Suave para sua pele. (2008)
Tão macio que não dá para resistir. (2005)
O mais macio. (2000)
O mais macio ainda mais macio. (1999)
Sinta o que é maciez. (1978)
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 1973
● Criador: Klabin
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Kimberly-Clark Corporation
● Capital aberto: Não
● Presidente: João Luiz Damato
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Papéis higiênicos
● Principais concorrentes: Personal, Dualette e Scott
● Ícones: O mordomo Alfredo
● Slogan: Suave para sua pele.
● Website: www.papelneve.com.br
A marca no Brasil
A marca NEVE, líder no segmento de folha dupla de papel higiênico, com 47% de participação de mercado, segundo dados da Nielsen, está presente nos principais mercados consumidores do país. A linha NEVE oferece hoje 13 opções de papel higiênico à venda, incluindo rolos perfumados, de tamanhos maiores, de fibras recicladas, decorados e em embalagens compactadas.
Você sabia?
● Os produtos da marca NEVE utilizam desde 2000 a tecnologia MICRODECO, que proporciona melhor definição da decoração do papel, além de maior maciez em ambos os lados.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame e Época Negócios), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), jornais (Valor Econômico) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 17/12/2011
- Chamex
Apesar do mundo virtual em que vivemos hoje, muitos vaticinaram o fim do papel. E erraram feio, pois o papel continua sendo imensamente utilizado. E uma marca em especial, CHAMEX, acompanha há mais de quatro décadas a vida de milhões de brasileiros,...
- Kimberly-clark
Há mais de um século a KIMBERLY-CLARK conquista diariamente milhões de consumidores em todos os cantos do mundo com seus produtos de alta tecnologia e qualidade no setor de higiene, cuidado e bem-estar. Constantemente, são desenvolvidas novas soluções...
- Puffs
Lenços de papel geralmente são produtos que nós somente damos valor quando estamos resfriado. É justamente nessa hora que eles se tornam o melhor companheiro. E foi justamente pensando nisso que a marca PUFFS desenvolve lenços de papel de alta qualidade,...
- Dpz Deve Ser Vendida Esta Semana A Grupo Francês.
Publicis pagaria até US$400 milhões pela tradicional agência publicitária brasileira. SÃO PAULO. Deve ser fechada ainda esta semana a venda da DPZ para o grupo francês Publicis. Cortejada durante anos por grupos internacionais, a DPZ é uma das...
- Balanços (12/03/2009)
Papel e Celulose: A Klabin foi a primeira empresa do setor a divulgar balanço, antes mesmo da Aracruz, que costumava ser a primeira empresa listada em bolsa a divulgar resultados. No terceiro trimestre de 2008, todas as empresas de papel e celulose tiveram...
Marcas e Empresas
NEVE
Vender papel higiênico agregando valores de sofisticação tem sido o desafio da marca NEVE ao longo de sua história. A marca, lembrada por muitos consumidores pela figura do mordomo “Alfredo”, procura se diferenciar da concorrência se aliando a estilistas ou realizando ações promocionais que reforcem o posicionamento “premium” do produto, oferecendo o melhor papel higiênico folha dupla, de maciez única, toque suave e resistente.A história
Em 1973 com o lançamento do papel higiênico de folha dupla NEVE, a tradicional empresa Klabin criou uma nova categoria de produto, em uma época em que qualidade e preço bastavam para chamar a atenção e se diferenciar da concorrência. Nos anos seguintes NEVE conquistou os consumidores brasileiros, não somente pela alta qualidade (folhas-dupla) e conforto (extrema maciez), como também pelo posicionamento premium do produto, traduzido com a criação de um dos mais famosos e carismáticos personagens da publicidade brasileira, o mordomo Alfredo (interpretado na época por Turíbio Ruiz), que invariavelmente trazia rolos de NEVE em uma bandeja de prata para atender um chamado de emergência, no característico grito de “Alfredooo!!!”. Em 1990 foi incorporada à linha de produção a tecnologia Microquilted para acentuar a maciez do papel higiênico. Suavidade e decoração já não bastavam. Por isso, em 1997, o NEVE PROTECTION foi criado na busca por algo que superasse as expectativas do consumidor. Tinha extrato de amêndoas em sua fórmula. Com o sucesso, criaram versões com essências de aloe vera, pêssego e vitamina E. Depois, em 1998, a Klabin realizou uma joint-venture com a americana Kimberly-Clark, que anos depois compraria a divisão de produtos descartáveis de papel, incluindo a marca NEVE. Em 2002 chegou ao mercado NEVE ELEGANCE, primeiro papel higiênico com decoração, e outra grande novidade, NEVE FRESH, primeiro papel higiênico umedecido lançado no país.
Nos anos seguintes a marca procurou oferecer várias novidades do produto aos seus consumidores. Em 2005, apresentou NEVE DECORADO, que contava com delicados desenhos de flores nos rolos, proporcionando assim elegância e sofisticação para o banheiro. Apresentou ainda, NEVE ESSENCE, que vinha com uma suave e agradável fragrância de chá branco, deixando o banheiro com um delicioso aroma de bem estar. Sua fragrância era aplicada no interior do rolinho, sem entrar em contato com o papel. No ano de 2008 foi a vez do NEVE com Toque de Seda, voltado especificamente para divulgar o atributo mais explorado pela marca, a maciez. O novo produto utilizava tecnologia KSB, que tratava as fibras e garantia textura da seda. A embalagem também ganhou novo visual, com um design ainda mais sofisticado e que trazia o ícone tão conhecido da marca, o mordomo Alfredo, acariciando um rolinho de papel, fazendo alusão a grande maciez do produto. Já em 2009 foi lançado no mercado NEVE NATURALI, produto com apelo sustentável, fabricado com fibras recicladas e celulose de áreas de reflorestamento. Foi nesse ano também que a marca introduziu o conceito compacto, que colabora para o compromisso sustentável. O produto tem uma capacidade maior de compressão, facilitando a logística de transporte e permitindo que menos caminhões circulem com mais produtos para reduzir a emissão de CO2 na cadeia de distribuição. O novo conceito de produto foi introduzido no mercado com o slogan “Suave para sua pele. Suave para o planeta”. A iniciativa sustentável também envolvia o consumidor. A embalagem de NEVE NATURALI possuía alças para que o cliente não necessitasse de sacolas plásticas ao adquirir o produto.
Também nesta época, após um intenso estudo de mercado, onde foi observado que alguns concorrentes começaram a oferecer como um benefício funcional o atributo principal de NEVE, a maciez, a marca percebeu a necessidade de evoluir, extrapolando a esfera funcional da maciez e criando novas dimensões para a categoria. Foi então que os valores da marca, como tradição e conforto, foram comunicados desde o redesenho da sua flor (ícone presente em toda a linha), no selo toque de seda, que oferece maior cuidado para a pele, como também no selo “Dermatologicamente testado”, já que é o único papel higiênico a apresentar tal benefício.
Além de todas essas novidades, segundo pesquisas realizadas pela empresa, 90% das compras da categoria são feitas por mulheres e foi para elas que a marca construiu seu planejamento de marketing. No ponto de venda procurou oferecer algo a mais para conquistar a cliente, mantendo sempre a conversa em um universo que remetia à moda e à modernidade. Algumas das iniciativas para transmitir esta sensação foram as parcerias com os estilistas Ronaldo Fraga e Isabela Capeto. Os profissionais criaram estampas para latas comemorativas, em edições limitadas.
Acompanhando o crescimento da categoria de folha dupla, a marca decidiu inovar mais uma vez, com o objetivo de se destacar da concorrência. Lançou em 2010 o NEVE SUPREME, produto com folha tripla, categoria inexistente no país até então. A novidade foi divulgada com a participação do ator Reynaldo Gianecchini no papel de Alfredo e a promoção via SMS “Mordomia Neve”, que sorteou seis casas e seis carros, além de prêmios de R$ 400. Com a constante evolução do mercado, a Kimberly-Clark passou a ampliar o portfólio da marca NEVE, contando hoje com opções que vão desde papel higiênico perfumado até ecologicamente correto, disponíveis em embalagens de 4, 8, 12, 16, 24 e 32 rolos com 30 e 50 metros (conhecido como NEVE MEGA-ROLO).
Um dos fatores que colaboraram para o sucesso da marca é o apelo aspiracional que o produto vem apresentando desde o seu lançamento. A ideia é que, entre os consumidores, a compra de NEVE esteja associada a status social e, ao adquirir o papel, os clientes também incorporem um ideal de requinte, transmitido pela figura do mordomo Alfredo. Outro fator que pode ter colaborado para o bom desempenho da marca foi sua consistência na comunicação e a criação de atributos. Diferente de outras empresas, que mudam constantemente seu plano de marketing, NEVE se manteve fiel às propostas que pretende transmitir aos consumidores. Evoluções contínuas e posicionamento premium são a receita do sucesso da marca NEVE.
Os slogans
Suave para sua pele. (2008)
Tão macio que não dá para resistir. (2005)
O mais macio. (2000)
O mais macio ainda mais macio. (1999)
Sinta o que é maciez. (1978)
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 1973
● Criador: Klabin
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Kimberly-Clark Corporation
● Capital aberto: Não
● Presidente: João Luiz Damato
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Papéis higiênicos
● Principais concorrentes: Personal, Dualette e Scott
● Ícones: O mordomo Alfredo
● Slogan: Suave para sua pele.
● Website: www.papelneve.com.br
A marca no Brasil
A marca NEVE, líder no segmento de folha dupla de papel higiênico, com 47% de participação de mercado, segundo dados da Nielsen, está presente nos principais mercados consumidores do país. A linha NEVE oferece hoje 13 opções de papel higiênico à venda, incluindo rolos perfumados, de tamanhos maiores, de fibras recicladas, decorados e em embalagens compactadas.
Você sabia?
● Os produtos da marca NEVE utilizam desde 2000 a tecnologia MICRODECO, que proporciona melhor definição da decoração do papel, além de maior maciez em ambos os lados.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame e Época Negócios), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), jornais (Valor Econômico) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 17/12/2011
loading...
- Chamex
Apesar do mundo virtual em que vivemos hoje, muitos vaticinaram o fim do papel. E erraram feio, pois o papel continua sendo imensamente utilizado. E uma marca em especial, CHAMEX, acompanha há mais de quatro décadas a vida de milhões de brasileiros,...
- Kimberly-clark
Há mais de um século a KIMBERLY-CLARK conquista diariamente milhões de consumidores em todos os cantos do mundo com seus produtos de alta tecnologia e qualidade no setor de higiene, cuidado e bem-estar. Constantemente, são desenvolvidas novas soluções...
- Puffs
Lenços de papel geralmente são produtos que nós somente damos valor quando estamos resfriado. É justamente nessa hora que eles se tornam o melhor companheiro. E foi justamente pensando nisso que a marca PUFFS desenvolve lenços de papel de alta qualidade,...
- Dpz Deve Ser Vendida Esta Semana A Grupo Francês.
Publicis pagaria até US$400 milhões pela tradicional agência publicitária brasileira. SÃO PAULO. Deve ser fechada ainda esta semana a venda da DPZ para o grupo francês Publicis. Cortejada durante anos por grupos internacionais, a DPZ é uma das...
- Balanços (12/03/2009)
Papel e Celulose: A Klabin foi a primeira empresa do setor a divulgar balanço, antes mesmo da Aracruz, que costumava ser a primeira empresa listada em bolsa a divulgar resultados. No terceiro trimestre de 2008, todas as empresas de papel e celulose tiveram...