Marcas e Empresas

NIELY

Ela literalmente faz a cabeça de milhões de brasileiras. Esta afirmação é verdadeira quando se trata da NIELY, que com seus xampus, condicionadores, tinturas e cremes para tratamentos dos cabelos conquistou a cabeça das brasileiras com muita qualidade e cumplicidade.

A história

Tudo começou em 1981 com Daniel Fonseca de Jesus, um jovem de apenas 22 anos filho de um ascensorista e de uma dona de casa, que resolveu fabricar produtos químicos para manutenção industrial e limpeza em Nova Iguaçu, segunda maior cidade da Baixada Fluminense, no Rio de Janeiro. Passados alguns anos ele começou a fabricar xampus para atender aos pedidos de suas vizinhas em Nova Iguaçu. Foi então que o empreendedor resolveu mudar de ramo e, em 1986, iniciou a produção de cosméticos para os cabelos com qualidade e preço acessível com a marca NIELY. O nome da marca foi uma homenagem a sua filha Danielle. Ele sabia que teria muitos concorrentes neste segmento, incluindo grandes empresas multinacionais como Unilever, L’Oréal e Colgate-Palmolive. Mas sabia também que, caso seus produtos tivessem qualidade, poderia pegar uma sacola cheia e sair vendendo pelo país afora. E foi isso mesmo que ele fez. Em pouco tempo os xampus e condicionadores, passaram a vender mais que os produtos de limpeza, cuja produção seria interrompida. Já no ano seguinte iniciou as vendas em outros estados do país.

As inovações começaram em 1988 com o lançamento de um creme alisante, o Lysacrem. E não demorou muito para a NIELY iniciar a criação de linhas específicas que atendessem a cada tipo de cabelo. Seguindo esta estratégia, a empresa lançou no mercado em 1994 a Permanente Afro, uma linha para alisar e tratar cabelos crespos que se tornou um enorme sucesso de vendas. Inicialmente composta por creme relaxante e neutralizante, rapidamente se transformou em uma linha completa de transformação e tratamento, incluindo xampu, condicionador, creme de tratamento e finalizadores. Esta nova linha de transformação e tratamento fez a NIELY dobrar de tamanho em 1995. Foi também neste período que Daniel se formou em química, o que faria com que ele participasse diretamente no desenvolvimento de novos produtos. No final desta década, ainda que de forma tímida, a empresa iniciou suas exportações para países vizinhos. Em 2000, além de ampliar seu parque fabril para atender a alta demanda por seus produtos, a NIELY lançou no mercado a linha de tinturas Cor&Ton, que hoje é líder de mercado e oferece mais de 30 nuances divididas em tons naturais, acinzentados, vermelhos, acobreados, marrons, dourados e super clareadores.

Apesar dessas linhas de produtos, uma em especial, tornaria a marca NIELY conhecida e popular em todo o Brasil. E esta linha surgiu quando em uma série de viagens pelo Brasil, Daniel percebeu que as consumidoras estavam carentes de uma linha completa de produtos (xampu, condicionador, silicone, entre outros) que pudesse ser usada em casa, sem segredos. O resultou foi a criação da NIELY GOLD, uma linha de xampus, condicionadores, óleos e cremes lançada em 2004 e que ficaria conhecida pelo seu alto poder de hidratação e efeito imediato. E o sucesso foi quase instantâneo. Isto porque, além da qualidade dos produtos, a febre das mudanças nas cores e nas formas dos fios – cada vez mais pintados e alisados – criou a necessidade de um cuidado especial com os cabelos. E a NIELY soube responder a essas necessidades. Nos anos seguintes NIELY GOLD ganharia outros produtos e se tornaria a linha de tratamento capilar mais completa do país, com opções para todos os tipos de cabelo.

Em 2008, pela primeira vez, uma empresa nacional ocupava o primeiro lugar em unidades vendidas no segmento de coloração creme com a linha Cor&Ton. Era uma conquista e tanto para a NIELY. Em 2009 a empresa expandiu seu portfólio com o lançamento da NIELY GOLD FOR MEN, uma linha composta por 12 itens como xampus, condicionadores e gel fixador, que foi desenvolvida especialmente para os homens que se preocupam com a beleza e o bem-estar. Com essa nova linha a NIELY também ingressou no segmento corporal com a apresentação de seus primeiros desodorantes (versões em aerosol e roll on), cujo exclusivo complexo natural Skin-Action, desenvolvido especialmente para a pele dos homens, proporciona eficácia até 24 horas, mesmo após o enxágue, além de proteger e restaurar a camada protetora da pele danificada diariamente por agentes externos. Pouco depois, NIELY GOLD apresentou sua linha feminina de desodorantes com cinco fragrâncias, todas nas versões aerosol e roll on.

Além disso, em 2011, a NIELY introduziu no mercado a Attitude Color, uma linha com 15 nuances de tonalizantes com formulação exclusiva, sem amônia, que garante até 30 lavagens; e a CliniHair, linha de tratamento profissional da marca, que promete trazer o resultado de salão para dentro de casa. A liderança em alguns segmentos conquistada pela NIELY tem uma explicação. Ao longo das últimas décadas, a empresa se tornou especialista em vender às consumidoras de baixa renda (bem antes de isso virar moda). Além é claro, do pesado investimento feito em marketing e publicidade. E isso chamou a atenção da gigante francesa L’Oréal, que em setembro de 2014, anunciou a aquisição da NIELY, uma das marcas mais respeitadas e admiradas no segmento de cosméticos no mercado brasileiro.

Um marketing estrelado

Somente a partir de meados da década passada é que a NIELY começou investir pesado em marketing e publicidade. Exemplos não faltam. Desde 2006 a marca paga milhões de reais para ser uma das patrocinadoras do programa Big Brother Brasil, da Rede Globo. Em 2007 foi ousada ao contratar o ator Richard Gere, que contracenou com a atriz brasileira Carolina Ferraz em uma campanha da linha Niely Gold Orquídea. O comercial, gravado em Nova York, remetia ao filme Uma Linda Mulher, no qual Gere faz par romântico com Julia Roberts. A ousadia custou, ao menos, US$ 1 milhão. Mas deu enormes resultados, especialmente nas vendas. Após associar sua imagem à artistas como Claudia Raia, Angélica e Claudia Leite (que com slogan “Chegou a sua vez de Extravasar!” protagonizou a campanha da coloração creme Cor&Ton), agora são Ana Furtado (linha CliniHair), Ana Costa (linha Cor&Ton) e Giovanna Antonelli, que juntamente com a dupla de cantores Victor e Leo, divulga a linha NIELY GOLD. Isto sem contar os apresentadores Luciano Huck e Rodrigo Faro, este último garoto-propaganda da linha masculina.

Os slogans
Fazendo você mais feliz.
Você é livre para escolher o melhor jeito de cuidar dos seus cabelos. (Niely Gold)
Você linda como sempre, segura como nunca. (desodorantes femininos)

Dados corporativos

● Origem: Brasil

● Lançamento: 1986

● Criador: Daniel Fonseca de Jesus

● Sede mundial: Nova Iguaçu, Rio de Janeiro, Brasil

● Proprietário da marca: L’Oréal S.A.

● Capital aberto: Não

● Presidente: Didier Tisserand (L’Oréal Brasil)

● Faturamento: R$ 550 milhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Presença global: Não (presente somente no Brasil)

● Funcionários: 2.200

● Segmento: Cosméticos

● Principais produtos: Tinturas, xampus, condicionadores e cremes para cabelo

● Concorrentes diretos: Wella, Dove, Pantene, Seda, Embelleze, Niasi e Amend

● Ícones: A linha Niely Gold

● Slogan: Fazendo você mais feliz.

● Website: www.niely.com.br

A marca no Brasil

Hoje em dia a NIELY fatura R$ 550 milhões por ano sendo líder (em volume) nas vendas de coloração para cabelos e a marca nacional mais bem colocada nos rankings de xampus, cremes e condicionadores. A linha de coloração (Cor&Ton) responde por 45% das vendas, com mais de 60 milhões de unidades comercializadas. Seus produtos (ao todo são mais de 250) são distribuídos em supermercados, farmácias e redes de perfumaria e são populares entre a crescente classe média brasileira. A empresa conta com um moderno parque fabril em Nova Iguaçu, Rio de Janeiro, composto duas fábricas (20.000 m²), um centro de distribuição (7.350 m²), uma unidade da área comercial e uma fábrica própria de embalagem (que produz mais de 15 milhões de frascos por mês).

Você sabia?

● A NIELY não testa seus produtos em animais.

● A empresa produz suas próprias embalagens e a operação de sopro/injeção de seus frascos recicla 100% das embalagens PEAD/PP (frascos, potes, tampas com defeitos ou rebarbas).

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame e EmbalagemMarca), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).

Última atualização em 15/9/2014

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