Marcas e Empresas

PATAGONIA

Algumas empresas se tornam ícones graças ao estrondoso sucesso financeiro. Outras ainda por criar marcas que ajudam a transformar o mundo. Há um terceiro e, seleto grupo, que faz história porque realiza as duas coisas ao mesmo tempo. Nesta categoria se insere a marca californiana de roupas esportivas para a prática de esporte ao ar livre PATAGONIA (sem acento mesmo), apontada como uma das empresas mais inovadoras do mundo. A marca faz enorme sucesso sugerindo para seus consumidores que comprem pouco, incluindo seus próprios produtos. Afinal, segundo a empresa, o consumo excessivo faz mal ao planeta. E se faz mal ao planeta, é ruim para a empresa também. Com esses métodos nada tradicionais no mundo dos negócios, a PATAGONIA se tornou o símbolo máximo do chamado “capitalismo consciente”, conceito baseado na ideia de que a contribuição das empresas para a sociedade deve ir além do lucro.

A história

Tudo começou com o jovem americano Yvon Chouinard, que no início dos anos de 1950 era mais um rebelde de calças jeans apaixonado por causas ambientais, amante da natureza e um entusiasta da prática de esportes radicais. Ele começou a praticar alpinismo em 1954, aos 14 anos de idade. Pouco depois, sua paixão o levou a abandonar os estudos para dedicar-se a proteger falcões, escalar montanhas, andar de caiaque e surfar em praias exóticas ao redor do mundo. Aos poucos, em suas escaladas, ele percebeu que os pitões de ferro (ferramenta pregada na montanha para dar suporte à escalada), além de causar ferimentos, precisavam ser deixados na rocha, o que resultava em uma agressão à natureza. Foi então que, em 1957, após pesquisar sobre o assunto, ele resolveu produzir um pitão de aço temperado com cromo e molibdênio na garagem da casa de seus pais na cidade californiana de Burbank, que seria o ponto de partida para que desenvolvesse uma série de equipamentos “amigos do meio ambiente”. Seus pitões fizeram tanto sucesso que ele começou a vender para outros alpinistas e aventureiros através de sua nova empresa, a Chouinard Equipment. Ele conseguia forjar dois pistões por hora, que eram vendidos por US$ 1.50 cada.

Em 1965 ele mudou seu negócio para a cidade de Ventura, também na Califórnia, fazendo uma parceria com seu amigo Tom Frost, um engenheiro aeronáutico, para automatizar sua produção e poder assim atender a alta demanda. No início dos anos de 1970, a empresa já era a maior produtora de equipamentos para alpinismo do mercado americano. Mas a empresa era diferenciada e tinha uma enorme preocupação: a sustentabilidade. Um exemplo disso aconteceu quando ao perceber que seus equipamentos de escaladas continuavam destruindo as rochas das montanhas, decidiu cancelar a venda do produto, mesmo sabendo que essa linha representava 70% de suas vendas. Felizmente eles tinham uma alternativa: os pitão de alumínio, reutilizável, uma grande novidade para a época. Mas as margens de lucros eram ordinárias para sustentar a empresa e, foi então, que eles começaram a vender roupas para os alpinistas, importadas do Reino Unido. Como a aceitação foi excelente, os rumos da empresa estariam prestes a mudar.

As roupas e acessórios, extremamente duráveis, entre os quais calças tipo capri; shorts com reforço traseiro, feitos de veludo ultra resistente, produzido em uma tecelagem em Lancashire, na Inglaterra; suéteres tipo Chamonix; camisas de marinheiro mediterrâneas clássicas; calças e camisas de lona; além de luvas e até sacos para dormir, faziam cada vez mais sucesso. Era preciso encontrar um nome para sua linha de roupas. E foi então, que em 1973, surgiu a PATAGONIA. O nome da marca e seu logotipo tinham a uma inspiração óbvia. Era uma referência ao imponente Cerro Fitz Roy, na Cordilheira dos Andes, na região da Patagônia argentina. Nessa época, as roupas esportivas ainda era uma novidade pouco explorada, mas em ascensão entre os grupos ambientalistas pelos quais ele transitava. O foco da nova empresa foi o mercado de produtos para o montanhismo, uma paixão desde os tempos da adolescência de Yvon. Ele começou vendendo capas de chuva, luvas, chapéus, jaquetas e até tendas.

No final desta década, em 1977, a PATAGONIA em colaboração com a Malden Mill, uma fabricante de produtos têxteis, se tornou um sucesso ao lançar o primeiro revestimento sintético para jaquetas à base de poliéster, introduzindo assim o conceito de camadas. Ao contrário dos revestimentos naturais, o novo produto repelia a umidade e retinha o calor do corpo, mantendo os alpinistas quentes. Por volta de 1980, a empresa utilizava polipropileno, uma fibra sintética à prova d’água, que apresentava problemas: ela derretia nas secadoras comerciais e era muito difícil de limpar. Foi então que desenvolveu a Synchilla®, um tecido que não embolotava. Já em 1984, a empresa descobriu um poliéster que não derretia em secadoras e poderia ser facilmente lavado. A PATAGONIA usou o novo Capilene® primeiro nas roupas íntimas, e depois em outros produtos da marca. Tudo isso baseado em seu lema “Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the enviromental crisis” (em português “Fazer os melhores produtos, causando o mínimo de impacto, usando os negócios para inspirar e implementar soluções à crise ambiental”).

Foi somente na década de 1980 que as vendas de roupas decolaram. Isto após elas serem inspiradas nas vestimentas coloridas de pescadores do Atlântico Norte. Com isso a empresa lançou no mercado roupas de inverno em cores vivas em detrimento às cores pastéis vigentes. Essas roupas coloridas da PATAGONIA, que criaram tendências, resultaram de sua adoção por fashionistas. A marca descobriu que sua roupa do dia-a-dia vendia melhor que seus equipamentos técnicos. E as vendas começaram a explodir. Em 1996, mais uma atitude surpreendente: a PATAGONIA decidiu arriscar 25% de suas vendas anuais, ao trocar toda sua linha de vestuário de algodão normal para algodão orgânico, ao perceber que o uso de pesticidas nas plantações poluía rios e causava doenças aos trabalhadores nas linhas de produção. Um detalhe, o algodão orgânico era três vezes mais caro que o original. A primeira experiência com algodão orgânico havia sido feita com a linha de camisetas dois anos antes. Alguns anos depois, a PATAGONIA desenvolveria uma nova tecnologia que permitiu a fabricação do revestimento das jaquetas a partir de garrafas descartáveis. Chouinard passou então a reestruturar o negócio, priorizando o uso de materiais naturais e recicláveis em todas as peças. Nos últimos anos, além de expandir sua linha de produtos para a prática de surfe, esqui, pesca e outros esporte ao ar livre, a empresa iniciou a abertura de lojas próprias. A PATAGONIA também desenvolveu um novo traje de surfe quente, flexível e ambientalmente correto, feito de fibras naturais que se tornou uma opção sustentável em relação ao popular neoprene.

Mesmo nos dias de hoje, a empresa e seu fundador acreditam, de verdade, que vendendo produtos de alta durabilidade seus clientes não precisarão comprar roupas por um bom tempo. A estratégia pode até parecer loucura, mas os resultados financeiros comprovam que isso não está errado. O faturamento da empresa supera a casa do meio bilhão de dólares. O maior trunfo da PATAGONIA foi ter antecipado um estilo de vida mais natural, em defesa do planeta, quando ninguém pensava em aquecimento global ou reciclagem de materiais.

Sustentabilidade verdadeira

O que você pensa de uma empresa que fatura mais de meio bilhão de dólares por ano lançar uma campanha de marketing pedindo que seus consumidores pensem duas vezes antes de comprar um produto novo? Pois é exatamente o que a marca californiana de roupas esportivas faz. A marca já colocou etiquetas nas roupas com a mensagem: Você realmente precisa disso? Outro exemplo ocorreu em 2011, durante a popular Black Friday, a famosa sexta-feira em que os americanos vão às compras de forma compulsiva, quando a PATAGONIA publicou um anúncio de página inteira no tradicional jornal The New York Times dizendo: “Não compre esta jaqueta”. Detalhe: a jaqueta era da própria marca. Mais abaixo, os avisos: REDUZA. Nós fazemos produtos que duram muito tempo, assim, não compre aquilo que não precisa. RECUPERE. Nós o ajudamos a recuperar seu produto PATAGONIA, se prometer que irá consertá-lo quando estiver danificado. REUSE. Nós o ajudamos a encontrar um novo lar para o seu produto que não mais precise caso tenha interesse em vendê-lo ou passá-lo adiante. RECICLE. Nós buscaremos seu produto que está inutilizado se prometer que irá deixá-lo longe de um aterro sanitário ou incinerador. Queria, com isso, fazer os consumidores refletirem se realmente precisavam comprar mais roupas, sapatos e produtos, só porque o preço era uma pechincha. A iniciativa foi uma extensão do programa Common Threads Initiative, lançado pela PATAGONIA em 2005 e apoiado nas premissas de reduzir, reparar, reutilizar, reciclar e re-imaginar. A marca solicita aos clientes que encaminhem roupas danificadas para reparos, façam doações de peças que possam ser comercializadas por preços mais baixos e não comprem novos produtos que não tenham uma real utilidade. A empresa montou uma estrutura para receber de volta roupas velhas e gastas da marca, que são então enviadas para recicladores, em muitos casos, em outros países. Aproximadamente 47 toneladas de roupas foram devolvidas à empresa desde então – e a sua reciclagem deu origem a mais de 35 toneladas de vestimentas novas.

Mais recentemente a empresa lançou uma campanha cujo conceito central era a proposta “Celebrate the stuff you already own”, algo como “Celebre as coisas que você já tem”. A campanha, que foi criada como antídoto para conceitos de promoção comercial, consiste em histórias de pessoas contadas a partir de peças de roupa da marca que as acompanham à muito tempo, ilustradas com fotos que traduzem o mesmo conceito como, por exemplo, uma jaqueta infantil que tem em sua etiqueta os sete nomes das crianças a quem ela já pertenceu. Desse modo, essas histórias transmitem, com base em fatos reais, toda a confiabilidade da marca PATAGONIA. E roupas para esportes ao ar livre precisam ser extremamente confiáveis. Afinal, ninguém quer descobrir que sua calça impermeável não é tão impermeável assim no meio de uma tempestade com ventos de dezenas de quilômetros por hora em uma trilha no fim do mundo.

Pode parecer uma enorme jogada de marketing, mas o fato é que a empresa tem demonstrado suas boas intenções sustentáveis há anos e a lista de iniciativas é extensa. Por exemplo, desde 1985, a PATAGONIA destina 1% de sua receita ou 10% do lucro, o que for maior, para grupos de proteção do meio ambiente. Desde então, a empresa já doou mais de US$ 55 milhões a 1.200 organizações. E mais exemplos não faltam. Foi uma das primeiras empresas americanas a oferecer aos funcionários licença-maternidade e paternidade. Seus funcionários podem ir trabalhar de bermuda e chinelo e têm horários flexíveis. A sede da empresa, em Ventura, na costa da Califórnia, também coloca em ação o que prega. Usam energia solar, só tem comida orgânica no refeitório (onde nenhum item é descartável) e oferece incentivo para o uso de bicicleta. Na recepção há um grande quadro com boletins atualizados sobre as condições do tempo para o surfe, esporte preferido de boa parte dos empregados. Ao sinal de ventos generosos, qualquer um pode passar a mão na prancha e rumar para a praia. Além disso, desde 1984, não há escritórios particulares, e a PATAGONIA foi uma das primeiras empresas americanas a ter creche no local de trabalho.

O gênio por trás da marca

Yvon Chouinard nasceu no dia 9 de novembro de 1938 no pequeno e pitoresco estado americano do Maine, conhecido por suas belezas naturais. Filho de um ferreiro franco-canadense, desde sua adolescência sempre foi um apaixonado por causas ambientalistas e prática de esportes ao ar livre. Ele iniciou na escalada em sua juventude, motivado pelo hobby da falcoaria e o interesse no voo das aves, que naturalmente o levaram as montanhas e rochas. Para economizar dinheiro começou a fabricar seus próprios equipamentos de escalada que minimizavam os impactos ao meio ambiente. Sua primeira empresa deu origem a uma das melhores companhias de equipamentos, a Black Diamond, fundada por seus funcionários a partir da compra de sua empresa, em 1989.

Ele até hoje não se sente confortável dentro do escritório. Não tem celular nem tão pouco computador. A sede global da empresa, localizado em Ventura na Califórnia, fica a uma distância de metros da praia e sempre que o mar está bom, ele e a maioria dos funcionários surfistas caem na água. Yvon preza por um ambiente de trabalho descontraído, onde os funcionários possuem total independência para executar seus projetos. Se eles estiverem entregando resultados, não há nenhum problema em estarem surfando numa tarde de segunda-feira. E tem mais, até os dias de hoje ele segue dando ideias de novas linhas de produtos. E essas ideias não surgem dentro escritório e sim quando Yvon está escalando, surfando ou pescando. Afinal, na maior parte do tempo, ele está viajando e curtindo a natureza em algum local afastado ao redor do mundo. Na volta, pode ter certeza que boas ideias surgirão.

Por causa dessa postura nada convencional, ele virou um ídolo às avessas. No meio acadêmico, inspirou estudos em universidades de renome. É admirado até por empresas maiores que a sua, como a Gap e a Levi’s. Para os clientes, seu negócio equivale a uma grife. Em 1968, ele e alguns amigos partiram em uma aventura extrema em busca do “último local selvagem na Terra”, e acabaram percorrendo o território da Patagônia e escalando o Cerro Fitz Roy. A paixão e o envolvimento com a natureza foram tão grandes, que mais tarde o empresário adquiriu 17 mil acres de terras no Chile e Argentina, a qual foi anexando novas áreas até um total de mais de 2 milhões de acres na atualidade, sendo o maior proprietário na região patagônica. O objetivo é manter as áreas completamente intactas na forma de Parques Nacionais. Apesar de receber inúmeras ofertas bilionárias de compra, Yvon (que já estampou a capa da revista americana Fortune por ter criado a empresa mais “descolada” do planeta) e sua esposa Malinda, continuam como únicos sócios da empresa e detém controle total, podendo expandi-la em um ritmo saudável e sem pressões de acionistas.

A evolução visual

A identidade visual da marca pouco mudou ao longo dos anos. Para tornar o logotipo mais versátil em sua aplicação, a marca adotou um logotipo apenas com o nome PATAGONIA. O antigo logotipo que tinha o fundo colorido representando o Cerro Fitz Roy, na Patagônia, continua a ser utilizado nas etiquetas das roupas e em algumas ações promocionais.

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 1973

● Fundador: Yvon Chouinard

● Sede mundial: Ventura, Califórnia

● Proprietário da marca: Patagonia, Inc.

● Capital aberto: Não (subsidiária da Patagonia Works, Inc.)

● Chairman: Yvon Chouinard

● CEO: Rose Marcario

● Faturamento: US$ 600 milhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Lojas: 80

● Presença global: + 50 países

● Presença no Brasil: Não

● Funcionários: 1.500

● Segmento: Esportivo

● Principais produtos: Roupas, calçados e acessórios para esportes ao ar livre

● Concorrentes diretos: The North Face, Columbia Sportswear, Millet, Mont-Bell e Mountain Hardware

● Ícones: O conceito da sustentabilidade

● Website: www.patagonia.com

A marca no mundo

Atualmente a PATAGONIA, que vende roupas, calçados e acessórios para esportes ao ar livre, como montanhismo, alpinismo, surfe, esqui, snowboarding, pesca, corrida, entre outros, está presente em mais de 50 países ao redor do mundo. A empresa possui uma pequena rede de 80 lojas próprias localizadas em 15 países, como por exemplo, Estados Unidos, Canadá, Argentina, Chile, Alemanha, Japão, Austrália, China, França, Espanha, entre outros. O faturamento estimado atual da gira em torno de US$ 600 milhões.

Você sabia?

● Apesar do fundador da empresa condenar modismos, as poucas lojas próprias da marca foram apelidadas de “Pradagonia” e “Patagucci”, em virtude do estilo fashion de suas roupas.

● O modelo de negócios tem se mostrado tão eficiente que a PATAGONIA pretende investir em áreas distintas de sua vocação original, como a de alimentos. A empresa já produz salmão e pretende lançar uma linha de sopas e frutas frescas.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Newsweek, BusinessWeek, Época Negócios, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 4/8/2014

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