Marcas e Empresas

SEMPRE LIVRE

Considerando que a menstruação é um fator natural do corpo, todo desenvolvimento de novos produtos da marca SEMPRE LIVRE, referência quando o assunto é proteção feminina, está voltado para os princípios básicos de conforto, praticidade, higiene e proteção, aliados à qualidade acima de tudo. Desde o seu lançamento no mercado há quase quatro décadas, SEMPRE LIVRE vem mantendo uma posição privilegiada, diretamente relacionada à imagem de marca moderna, atualizada e sempre ao lado da mulher.

A história

O tabu e a ignorância sobre a menstruação foram os primeiros pontos atacados quando a empresa Johnson & Johnson resolveu ingressar no segmento de absorventes higiênicos no Brasil, pois era premente a necessidade de se mudar a mentalidade das mulheres, buscando-se através de um programa de educação, conscientizá-las sobre a própria natureza feminina. Como o mercado era ainda inexplorado, a empresa investiu em um trabalho de divulgação através de revistas, com propagandas discretas, tendo sido criada até uma "conselheira feminina" com o nome de Anita Galvão. A inibição impedia que a maioria das mulheres pedissem conselhos até ao próprio médico da família. Apesar da visível evolução, porém lentíssima, ainda vigorava o lema: moça de família não ficava menstruada, pelo menos oficialmente. E essa menstruação, sempre silenciosa, virava um tributo menor, pequeno, sujo, até símbolo da fragilidade e impotência. Metade da população do mundo é constituída por mulheres, que passam pelo menos 30 anos de suas vidas menstruando todos os meses, exceto nos períodos de gravidez. Preconceitos à parte, a Johnson & Johnson seguiu o caminho que o mercado indicava e novos produtos foram lançados, seguindo a trajetória de MODESS, introduzido em 1933, adaptados a outras necessidades. Entre esses produtos, um revolucionou o segmento de absorventes íntimos do mercado brasileiro. SEMPRE LIVRE foi lançado no Brasil em setembro de 1974 como o primeiro absorvente aderente (com fita adesiva) do mercado nacional e que trouxe significativos avanços tecnológicos, inaugurando um novo segmento, sendo muito mais confortável que seus concorrentes.

O público alvo era a mulher moderna que ingressava pra valer no mercado de trabalho. Para representar o marco inicial da ação publicitária do produto, a então jovem atriz Marília Pêra divulgou a novidade para todo o país. Na propaganda, a atriz explicava à assistente do estúdio que seria fácil gravar a cena porque ela estava usando SEMPRE LIVRE. Previamente censurada por mostrar um close do absorvente aderindo à calcinha (diferencial do produto), a peça foi ao ar sem esse trecho. A história de SEMPRE LIVRE mostra que a liderança de hoje deve-se à procura incessante de melhorias e inovações que respondam a evolução dos anseios da consumidora. Assim, seguiram-se lançamentos inovadores e pioneiros como a versão menor, chamada de MINI; a versão com desodorante; e a versão com duas e três linhas adesivas, que aumentavam a fixação do produto na calcinha.

Na década de 1990 as novidades da marca foram a versão com abas, que aumentava ainda mais a segurança da mulher e facilitava sua colocação; e a versão com FlocGel, uma revolucionária descoberta que aumentou ainda mais a capacidade de absorção, e que foi responsável por inaugurar uma segunda fase na história dos absorventes no mercado brasileiro, em que eles se tornaram mais finos e anatômicos.

Em 2001, uma pesquisa realizada pela Johnson & Johnson comprovou que 50% das mulheres brasileiras preferiam usar calcinha cavada no dia-a-dia. O que ninguém desconfiava – e a pesquisa comprovou – é que este detalhe estava levando 25% das brasileiras a usar um modelo diferente, ou até a trocar a roupa inteira, nos dias em que estava menstruada. O motivo: o design dos absorventes na época, de igual largura de uma ponta à outra, deixava uma “sobra” perceptível na parte de trás. Com base nestes dados, a Johnson & Johnson desenvolveu o SEMPRE LIVRE ADAPT. O produto era mais estreito na parte de trás, oferecendo assim mais conforto e discrição no uso. Por este motivo, o absorvente se adaptava não só ao corpo da mulher, como até aos modelos mais cavados de calcinha. Desenvolvido pela equipe brasileira de pesquisa e desenvolvimento, o novo produto encontrou resposta tão favorável das consumidoras, em pesquisas de opinião, que a matriz americana o aprovou como projeto mundial. Nos meses seguintes, a inovação brasileira foi lançada também em países da Ásia e da América Latina onde os hábitos de calcinha são similares aos das brasileiras.

Depois de perder a liderança entre 2000 e 2003 para o absorvente Intimus, da Kimberly-Clark, a Jonhson & Johnson resolveu apostar todas as suas fichas na marca SEMPRE LIVRE. Ameaçada pela concorrente, a empresa mudou sua estratégia e elegeu SEMPRE LIVRE para estrear inovações nesse mercado. Reconquistada a liderança, a Johnson & Johnson não descuidou do negócio. E isto significa que não passa um semestre sequer sem um lançamento importante da marca. Além disso, a comunicação de SEMPRE LIVRE é constante, criando assim uma proximidade maior com as consumidoras. Nos últimos anos a marca voltou a ser pioneira com o lançamento do SEMPRE LIVRE NOTURNO, absorvente que tem um formato mais longo e mais largo atrás, oferecendo total proteção para uma noite tranquila. Além disso, recentemente, SEMPRE LIVRE modernizou suas embalagens: as borboletas, ícones da marca, foram repaginadas e ganharam ainda mais leveza.

A linha do tempo

1976

● Lançamento do SEMPRE LIVRE MINI.

1979

● Lançamento da versão Desodorante, a primeira do mercado nacional.

1984

● Lançamento da versão com duas linhas adesivas, outra inovação pioneira no Brasil.

1985

● Lançamento da versão com 3 linhas adesivas, superando seu próprio pioneirismo.

1987

● Lançamento do SEMPRE LIVRE FINOS.

1989

● Lançamento da cobertura Suave & Seca, com furos especiais que deixavam o fluxo passar mais rapidamente para o interior do absorvente.

1991

● Lançamento da cobertura Sempre Seca, cujos furos em forma de funil deixavam o fluxo passar, mas impediam que retornasse à superfície do absorvente.

● Lançamento do SEMPRE LIVRE TEENS, o primeiro absorvente externo do mercado nacional especialmente desenvolvido para o público jovem.

1992

● Lançamento do SEMPRE LIVRE ALETTE, o primeiro com abas laterais que envolvem e protegem a calcinha, mantendo o absorvente no lugar.

1993

● Lançamento do SEMPRE LIVRE SLINEA, cinco vezes mais fino que o absorvente convencional, mas que mantinha a mesma eficácia.

● Lançamento do SEMPRE LIVRE FORMA DO CORPO, um absorvente com formato anatômico.

1994

● Lançamento do SEMPRE LIVRE SLINEA MINI.

1995

● Lançamento da linha SEMPRE LIVRE absorvente interno nas versões Mini, Médio e Grande.

1996

● Lançamento do SEMPRE LIVRE LONGO SUAVE & SECA, um absorvente 18% mais longo que a versão regular.

1997

● Lançamento do SEMPRE LIVRE PROTEÇÃO ATIVA.

1998

● Lançamento da versão Super em substituição a versão Longo, e da versão Normal Curvo substituindo a versão Forma do Corpo.

2000

● Lançamento do SEMPRE LIVRE ULTRA FINOS.

2001

● Lançamento do SEMPRE LIVRE ADAPT, primeiro absorvente do mercado brasileiro que tinha toda a superfície modelada. Esta tecnologia, exclusiva da Johnson & Johnson, chama-se CompactGel e visa otimizar a capacidade de absorção, distribuição e retenção de líquidos para compensar a redução de tamanho provocada pelo corte diferenciado na parte de trás e pela menor espessura. Mais que a matéria-prima, é o corte e o formato que fazem a diferença no conforto e na discrição em uso.

2004

● Lançamento do neutralizador de odores para toda a linha SEMPRE LIVRE.

2005

● Lançamento da linha básica - para concorrer no segmento de preço médio - e uma linha de extrato de algodão, na faixa Premium.

● Lançamento do SEMPRE LIVRE COM EXTRATO DE ALGODÃO, cuja cobertura com extrato de algodão ajudava a proteger a pele e prevenir de irritações deixando a mulher mais seca e protegida.

2006

● Lançamento do SEMPRE LIVRE DRY MAX, tecnologia desenvolvida pela Johnson & Johnson nos Estados Unidos, com o Brasil sendo o primeiro país da América Latina a testar a novidade. O absorvente possuía cobertura com Duplos Funis, exclusiva tecnologia que absorve o fluxo mais rápido, mantendo-o longe do contato com o corpo.

2008

● Lançamento do SEMPRE LIVRE TERMO CONTROL, com fibras especiais que permite maior circulação de ar entre o corpo e o absorvente suavizando a sensação de abafamento.

2010

● Lançamento do SEMPRE LIVRE TRI PROTECT, que trouxe uma tecnologia exclusiva para o mercado: com 3 canais profundos que distribuem melhor o fluxo; absorve mais rápido; e ainda mantem o fluxo longe do corpo.

2013

● Lançamento do SEMPRE LIVRE FIT, com exclusivo formato inovador, o produto possui uma cinturinha anatômica, pontas estreitas e centro elevado que se encaixa com a forma da mulher, proporcionando proteção com mais conforto.

As ações de marketing

Ao longo de sua história a marca SEMPRE LIVRE esteve em contato direto com suas consumidoras, atuando, muitas vezes, como uma conselheira. Suas ações de marketing sempre visaram aumentar não somente a confiança, como também manter uma proximidade com as mulheres. Um exemplo disso foi a ação “Sempre Livre Prá Você”, realizada em 2004 e que levou às mulheres nordestinas a promoção da saúde física e mental. Foram feitas palestras sobre menstruação, cuidados com o corpo, TPM e uso de absorventes. Para isso, um caminhão visitou as cidades Salvador, Fortaleza, Maceió, João Pessoa, Teresina, entre outras. Já em 2009, a marca lançou o projeto da carreta itinerante, dedicada exclusivamente às mulheres, proporcionando um momento especial de cuidado, educação e valorização da autoestima, que incluía espaço beleza, estúdio fotográfico e áreas de entretenimento e experimentação de produto. O projeto atendeu mais de 80 mil mulheres de cidades do norte e nordeste.

Os slogans
Sempre do seu lado.
É de sensibilidade que o mundo precisa.
Proteção em todos os sentidos.
O absorvente da mulher ativa.
A medida certa para o comecinho e o finzinho.

Dados corporativos

● Origem: Brasil

● Lançamento: 1974

● Criador: Johnson & Johnson

● Sede (Brasil): São Paulo, Brasil

● Proprietário da marca: Johnson & Johnson Inc.

● Capital aberto: Não

● Presidente: Maria Eduarda Kertész

● Faturamento: Não divulgado

● Lucro: Não divulgado

● Presença global: Não (presente somente no Brasil)

● Segmento: Cuidados pessoais

● Principais produtos: Absorventes higiênicos

● Concorrentes diretos: Intimus, Always, Sym e Naturella

● Ícones: A borboleta do logotipo (que simboliza a liberdade)

● Slogan: Sempre do seu lado.

● Website: www.semprelivre.com.br

A marca no Brasil

A marca SEMPRE LIVRE detém aproximadamente 30% de participação de mercado no país, vendendo uma completa linha de absorventes higiênicos.

Você sabia?

● Ao longo das campanhas publicitárias de SEMPRE LIVRE, diversas atrizes protagonizaram inovações do produto. Em 1992, Débora Bloch estrelou a divulgação do primeiro absorvente brasileiro com abas. No mesmo ano, o absorvente mais fino do mercado foi apresentado pela atriz Luíza Tomé. Outras artistas, como Malu Mader, Carolina Ferraz e Giulia Gam, também participaram das campanhas do produto.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).

Última atualização em 26/7/2013

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