Marcas e Empresas

DESIGUAL

A espanhola DESIGUAL é um dos verdadeiros fenômenos da moda atual. Conquistou jovens descolados, moderninhos e celebridades com roupas e acessórios cujo conceito sustentável, cores fortes e estampas diversas, aliados a ousadia, atitude e no diferente, transformou a marca venerada por milhões de consumidores em todos os cantos do planeta.

A história

A história começou com um jovem suíço chamado Thomas Meyer. Era o início da década de 1980, e ele vendia camisetas estampadas com desenhos de grafiti e manchas caleidoscópicas em um dos inúmeros mercados na paradisíaca ilha espanhola de Ibiza. Pouco depois, em 1983 o jovem Meyer deseja dar uma resposta à uniformização do vestuário. Não por acaso, a primeira peça criada por ele foi uma jaqueta feita com retalhos de calças jeans usadas. As jaquetas rapidamente se transformaram em um enorme sucesso e o jovem queria achar um nome para lançar uma marca própria. Em 1984, trabalhando em conjunto com Isabel Coixet’s, ele escolheu o nome DESIGUAL, acompanhado pelo slogan “Desigual não é o mesmo”, criado para marcar mais do que um estilo, uma posição política a respeito da ditadura da moda. Com o conceito “Vestimos pessoas, não corpos” (“Vestimos personas, no cuerpos”), a DESIGUAL tentou inovar ao acreditar que as pessoas passariam a vestir-se “de uma maneira diferente”, apostando alto em camisetas, jeans e camisas com enfoque nitidamente urbano, ajudando assim a “gerar sentimentos positivos”.

No ano seguinte a marca apresentou sua primeira coleção. Já a primeira loja foi aberta em Ibiza em 1986, mesmo ano que o artista catalão Pere Torrent criou o logotipo da marca (com o tradicional S invertido). E expandiu o negócio pela Espanha, iniciando por Barcelona e cidades vizinhas. Apesar do sucesso das roupas, a DESIGUAL sofria com decisões erradas no negócio. Porém, isso deu a oportunidade de repensarem a marca, lançando uma nova coleção, que incluíam camisetas, calças, jaquetas, saias e vestidos para um público jovem e se transformou em um grande sucesso de vendas, além das estamparias exclusivas, ousadas e irreverentes criadas pelo próprio Thomas Meyer. No início da década de 1990 a marca já estava consolidada na Espanha, com suas roupas sendo vendidas em lojas de departamento e multimarcas de grandes cidades, e decidiu exportar para França e Portugal. Porém, a DESIGUAL encontrou muitas dificuldades nesses mercados e resolveu criar uma rede de lojas próprias, inaugurando em 1996 novas lojas em Salou, Lloret de Mar e Platja d’Aro, três destinos turísticos badalados.

Em 1998 a marca inaugurou uma enorme loja em um badalado centro de compras na cidade de Barcelona. Após aumentar sua linha de produtos, a DESIGUAL inaugurou em 2002 a primeira loja fora de Barcelona, na cidade de Valladolid. Pouco depois, em 2004, a marca apresentou sua primeira coleção para crianças e inaugurou mais 24 novas lojas. No mês de outubro de 2006 a DESIGUAL inaugurou uma loja em Cingapura, a primeira fora do território espanhol. E a expansão internacional não parou por aí. Em 2007 uma moderna loja foi inaugurada na badalada Regent Street em Londres. Além disso, a marca lançou o “joya”, uma reinterpretação moderna e ousada do casaco (coat), uma peça que conseguiu transformá-lo popular novamente entre milhares de mulheres do mundo inteiro. 2009 foi um ano de suma importância para a marca: depois de abrir um corner dentro da loja de departamento Macy’s em Nova York, sua roupas começaram a serem vendidas em aproximadamente 500 lojas multimarcas pelos Estados Unidos. Foi também neste ano que as vendas externas superaram as do mercado espanhol. Era um indício de sucesso da globalização da marca espanhola. No ano seguinte a marca inaugurou a maior de suas lojas em uma localização badalada da cidade de Madri, com mais de 2.000 m². Além disso, inaugurou duas modernas lojas âncoras em Paris e San Francisco.

Nesse período, a DESIGUAL, além da linha adulta - feminina e masculina – e sua coleção para crianças, lançou peças para bebês, calçados (sapatos, tênis e botas), acessórios (como as descoladas e badaladas bolsas da marca, além de carteiras, lenços, bijuterias e cintos), perfumes e uma linha de artigos de decoração (Desigual Living). Todo esse conjunto aposta nas cores fortes, nas estampas “gritantes” e na irreverência para se diferenciar. A marca também lançou coleções temáticas, como a inspirada no Cirque du Soleil, e investiu em parcerias, como a feita com o estilista francês Christian Lacroix.

Recentemente, a DESIGUAL inaugurou uma descolada loja-conceito em plena Quinta Avenida, em Nova York, para marcar a expansão da marca em território americano. Em novembro de 2013 a DESIGUAL, que já comercializava seus produtos através de algumas selecionadas lojas multimarcas, oficialmente desembarcou no Brasil com a inauguração de uma loja própria no shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo, trazendo seu estilo único e espontâneo. A inauguração contou com DJ, distribuição de bolsas, pulseiras, óculos, balões, além de comida e aperitivos. Já existem projetos para novas lojas no Rio de Janeiro e Natal (RN). O Brasil foi o 110º país a receber a marca, que está presente na América Latina desde 2010, em mercados como Argentina, Chile, Colômbia, Panamá e Venezuela. A marca tem expectativa de abrir 50 lojas no país nos próximos quatro anos, por meio de unidades próprias e franquias.

Com roupas alegres e um modelo de negócios parecido com o de suas concorrentes Zara e H&M, a espanhola DESIGUAL cresceu cinco vezes nos últimos cinco anos, conquistando milhões de consumidores em todas as partes do mundo. A marca leva o conceito “fast fashion” a sério: é capaz de entregar às lojas até 120 mil peças em um só dia. Para isso, conta com centros de distribuição em Nova Jersey (EUA), Hong Kong, Gavá e Barcelona. A marca coloca no mercado mais de 2.500 diferentes peças ao ano. Elas são distribuídas em lotes reduzidos, que não chegam exatamente da mesma forma em todas as lojas. Essa enorme agilidade é um ponto forte. A diversidade alta e a distribuição limitada diminuem a probabilidade de duas mulheres se encontrarem num mesmo lugar com vestidos iguais. Além disso, entre outros aspectos essenciais para sua expansão, a marca adotou uma globalização agressiva e a logística muito bem estruturada e eficiente.

Marketing ousado

Um dos fatores apontados para tamanho sucesso da marca espanhola é o seu marketing agressivo. Uma das ações que mais chamam a atenção realizada pela marca é a chamada SEMINAKED PARTY, criada em 2005. Em algumas cidades do mundo, tanto no verão como no inverno, todos os anos, é comum em um determinado dia, pela manhã, centenas de pessoas — a maioria jovem — se aglomeraram diante de uma vitrine da DESIGUAL. Um detalhe chama mais a atenção do que o tamanho da fila: todos vestem somente roupas íntimas, apenas cuecas e lingeries. Isto porque os 100 primeiros podem entrar, vestir-se (com duas peças) e sair sem pagar absolutamente nada. Os demais ganham 50% de desconto. Todos são consumidores comuns que respondem ao anúncio da campanha da DESIGUAL todos os anos.

Outra ação surpreendente da marca, batizada de DESIGUAL KISSTOUR, ocorreu a partir de 2010, nas cidades de Berlim, Londres e Paris, onde centenas de casais se beijavam em belos parques também a convite da DESIGUAL, que aproveitou a paz e o amor para distribuir camisetas e balões com seu logotipo estampado. Com ações assim espalhafatosas, a marca espanhola vem chamando a atenção de milhões de jovens que frequentam lojas onde se encontra de tudo para vestir no dia a dia e se toca música alta, em um ambiente moderno e descolado.

Dados corporativos

● Origem: Espanha

● Fundação: 1984

● Fundador: Tomas Meyer

● Sede mundial: Barcelona, Espanha

● Proprietário da marca: ABASIC, S.L.

● Capital aberto: Não

● CEO: Manel Jadraque

● Diretor criativo: Tomas Meyer

● Faturamento: €800 milhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Lojas: 350

● Presença global: 110 países

● Presença no Brasil: Sim

● Funcionários: 3.900

● Segmento: Moda

● Principais produtos: Roupas, calçados e acessórios

● Concorrentes diretos: Zara, H&M, Topshop, Mango e GAP

● Ícones: As estampas e cores

● Slogan: Desigual não é o mesmo. (“Desigual it’s not the same”)

● Website: www.desigual.com

A marca no mundo

Atualmente a DESIGUAL vende seus produtos em mais de 110 países através de 350 lojas próprias (com flagship stores em Nova York, Paris, Berlim, Amsterdã, San Francisco, Milão, Barcelona e Madri), 9.000 lojas multimarcas e 2.200 concessões em grandes lojas de departamentos. Além disso, a marca tem mais de 60 pontos de venda dentro dos 35 aeroportos mais movimentados do mundo. Empregando mais de 3.800 pessoas de 85 nacionalidades diferentes, a marca vendeu mais de 22 milhões de peças em 2013. Os maiores mercados da marca são a Espanha e os Estados Unidos.

Você sabia?

● A preocupação da DESIGUAL com o bem estar do cliente vai além de uma roupa exclusiva. Até a iluminação dos espaços é pensada para valorizar as peças e criar um clima aconchegante.

● Os brasileiros estão entre os maiores clientes da marca na Europa e nos Estados Unidos.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 10/1/2014

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