Marcas e Empresas

L.L.BEAN

A L.L.BEAN, varejista líder no segmento de equipamentos e indumentárias para atividades ao ar livre, é uma das vedetes do competitivo mercado americano, conhecida por seus produtos e serviço ao consumidor de alta qualidade e por oferecer 100% de garantia de satisfação aos seus clientes. Com uma simples receita, que engloba qualidade e serviço a um preço razoável, se transformou em uma grande estrela do segmento, criando dessa forma, a fidelidade entre os seus consumidores e proporcionando uma “experiência positiva de compra”.

A história

A história da empresa tem início quando Leon Leonwood Bean, um caçador do pequeno estado americano do Maine, conhecido por suas belezas naturais, especialmente as florestas, resolveu fundar em 1912 na pacata cidade de Freeport, uma empresa para comercializar, de dentro de uma pequena sala da empresa de seu irmão, um único produto que iria revolucionar a indústria de calçados dos Estados Unidos: a Maine Hunting Shoe (uma espécie de bota para caçadores). A ideia surgiu depois que Leon voltou de uma desgastante caçada com os pés frios e úmidos. Foi então que contatou um sapateiro local para fazer adaptações nas tradicionais botas de caça (uma combinação de partes superiores em couro leve e das partes inferiores de borracha), tornando-as impermeáveis e mais confortáveis para explorar as belas florestas que estado tinha a oferecer.

Inicialmente ele obteve uma lista dos principais caçadores de fora do estado e preparou um folheto explicativo que dizia: “You cannot expect success hunting deer or moose if your feet are not properly dressed. The Maine Hunting Shoe is designed by a hunter who has tramped the Maine woods for the last 18 years. We guarantee them to give perfect satisfaction in every way” (“Você não pode esperar êxito caçando veados e alces se os seus pés não estiverem devidamente calçados. O Calçado Maine Hunting Shoe é desenvolvido por um caçador que explorou as florestas do Maine por 18 anos. Nós garantimos que o produto dará uma perfeita satisfação em todos os sentidos”). Os caçadores não resistiram à qualidade e ao apelo do novo produto, fazendo com que rapidamente os pedidos fossem se multiplicassem.

Mas, o começou não foi fácil para Leon. As borrachas costuradas ao couro de 90 das 100 primeiras botas vendidas se soltaram. Começava então uma estratégia que iria nortear o sucesso da marca nos anos seguintes. Ele ressarciu todos os clientes que haviam tido problemas com os calçados, levantou um empréstimo, contatou sapateiros para corrigirem o problema e imprimiu novos folhetos explicativos. A partir de então, ele próprio testava os produtos, garantindo assim a qualidade e a satisfação de seus clientes. Rapidamente a marca L.L.BEAN se estabeleceu no mercado como sinônimo de produtos de qualidade. Pouco depois, em 1917, a empresa inaugurava sua primeira loja, que vendia também alguns outros itens para atividades e esportes ao livre, como por exemplo, um casaco especialmente desenvolvido para os caçadores se tornarem mais visíveis para outros caçadores. A loja focou-se no essencial: produtos de qualidade, garantia de satisfação e funcionários extremamente treinados para atender ao público com serventia e educação.

Na década de 20, com a popularização cada vez maior dos automóveis, mais pessoas visitavam o estado do Maine para curtir suas belezas naturais. Com isso a L.L.BEAN continuou atraindo caçadores, pescadores e campistas pela qualidade de seus serviços e produtos. Nesta época a marca introduziu os famosos casacos para atividades ao ar livre (Field Coat), em 1924, e as camisas de Chamois, em 1927. Foi nesta época que a marca ganhou ainda mais popularidade quando o escritor Ernest Hemingway recomendou suas tradicionais botas para outros caçadores. Na década de 30 a empresa aumentou sua área de venda na loja, incrementou o catálogo, agora com 52 folhas e aumentou o número de itens vendidos como a tradicional bolsa Boat and Tote, lançada em 1934. Em 1951, o proprietário resolveu que a loja iria abrir 365 dias por ano, 24 horas por dia, proclamando com bom-humor: “Jogamos fora as chaves!” (We have thrown away the keys to the place). E ele não estava brincando. Até hoje, não existe fechadura nas portas da loja principal localizada na cidade de Freeport, que se transformou em um ponto turístico, recebendo mais de 4 milhões de visitantes anualmente. A enorme loja é famosa pela escultura gigante da bota que fez a fama da marca, localizada na entrada, e do enorme tanque de peixes interno com várias espécies naturais da região.

Em 1954 a loja inaugurou uma sessão dedicada aos produtos femininos. No dia 5 de fevereiro de 1967 ocorreu a morte do fundador da empresa aos 94 anos. Na época, mais de 50.000 cartas de condolências de consumidores entristecidos chegaram à sede da empresa na cidade de Freeport. Era um claro reconhecimento dos consumidores à tudo que Leon Leonwood Bean tinha feito por eles no varejo. O comando da empresa foi assumido por Leon Gorman, neto do fundador, que conduziu a empresa para uma transição aos tempos modernos que viriam. Na década de 70 a empresa inaugurou a divisão de vendas diretas, especialmente para atender clubes, times, organizações e empresas de qualquer porte. Foi também nesta década, em 1976, que a introdução do cartão de crédito facilitou ainda mais o ato de comprar dentro da L.L.BEAN.

Pouco depois, em 1979, a empresa divulgou seu primeiro catálogo totalmente colorido. O rápido crescimento continuou na década seguinte, incluindo a introdução das famosas camas para cachorros em 1980, das mochilas escolares em 1982 e de rifles de caça em 1984. Pouco depois, em 1985, a empresa implantou um número gratuito de atendimento para vendas, em resposta a demanda cada vez maior dos consumidores em comprar pelo telefone. Poucos anos depois, em 1988, a L.L.BEAN inaugurou sua primeira loja de desconto (outlet) na cidade de North Conway, estado de New Hampshire. O crescimento continuou, e, no mês de novembro de 1992, a rede inaugurou sua primeira unidade no Japão, iniciando assim uma consistente presença nesse país (em 2006 já inaugurava sua 14ª loja de varejo em terras orientais). Três anos mais tarde expandiu seus canais de venda inaugurando seu comércio on-line. Em julho de 2000, a L.L.BEAN ampliou sua presença no varejo americano além do estado do Maine pela primeira vez em sua história, quando abriu uma loja na cidade de McLean na Virginia.

De 2001 a 2007 a empresa inaugurou lojas adicionais nos estados do Maryland, Pensilvânia, New Hampshire, Massachusetts, Connecticut, Nova York e Illinois, se transformando em uma das mais descoladas e criativas redes de varejo do segmento esportivo e para atividades ao ar livre. Em 2007, foram inauguradas duas lojas adjacentes a sua loja âncora na cidade de Freeport: L.L.Bean Hunting & Fishing Store (especializada em artigos e equipamentos para pesca) e L.L.Bean Bike, Boat & Ski (especializada em equipamentos para esqui, ciclismo e esportes náuticos). Em setembro de 2008, a rede inaugurou sua primeira unidade na China, e, em pouco mais de um ano, já possuía 30 unidades em solo chinês. Pouco depois, em 2010, lançou no mercado a L.L. BEAN SIGNATURE, uma linha contemporânea de roupa que recriava toda originalidade e tradição da marca americana.

Em 2012 a marca comemora 100 anos com o lançamento de uma linha de produtos limitada e ações de marketing inusitadas, como criar um veículo em forma da tradicional bota de caça, batizado de Bootmobile, que vai viajar durante todo o inverno americano divulgando o centenário da L.L.Bean. Afinal, resistir tanto tempo à concorrência e às oscilações do mercado é um motivo para se orgulhar e festejar. Atualmente a empresa tem como conceito o “tente, aprenda e curta” – comunicando a ideia de que o consumidor experimente, por exemplo, remar (dentro da loja), antes de comprar um caiaque.

O cliente em primeiro lugar

A L.L.BEAN é um caso de marketing que serve como referência de como trabalhar ofertando ênfase na satisfação do cliente. Em 2011, a empresa foi eleita pela tradicional BusinessWeek em primeiro lugar no quesito atendimento ao cliente. Com o propósito de conscientizar seus funcionários sobre a importância do cliente como foco nos negócios, a empresa ostenta um cartaz em seus escritórios expressando a ideia que tem sobre ele:

- Um cliente é a pessoa mais importante do mundo neste escritório. Quer ele se comunique pessoalmente, e-mail ou até mesmo por carta.

- Um cliente não depende de nós. Nós é que dependemos dele.

- Um cliente não interrompe nosso trabalho. É a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor de servi-lo. Ele está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo.

- Um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente.

- Um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós.

Outra razão de sucesso da L.L.BEAN é sua famosa garantia, a qual foi utilizada com grande êxito durante muitos anos. A garantia diz o seguinte:

Todos os nossos produtos estão garantidos para proporcionar-lhe 100% de satisfação em todos os sentidos. Devolva qualquer compra realizada em qualquer momento se não for assim. Não queremos que fique com nada comprado da L.L.Bean que não seja completamente satisfatório. A L.L.Bean aceita devoluções de produtos sem se importar com o tempo em que foram adquiridos.

Mesmo com o volume de negócios crescendo substancialmente, a L.L.BEAN ainda mantém os valores de seu fundador e continua em sua busca por qualidade, serviço ao consumidor e um amor por atividades ao ar livre. Nos últimos cinco anos, a empresa doou mais de US$ 10 milhões para preservação da natureza e melhorias em aproveitamento de solo.

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 1912

● Fundador: Leon Leonwood Bean

● Sede mundial: Freeport, Maine

● Proprietário da marca: L.L. Bean, Inc.

● Capital aberto: Não

● Chairman: Leon A. Gorman

● CEO & Presidente: Christopher McCormick

● Faturamento: US$ 1.52 bilhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Lojas: 115

● Presença global: 3 países (física) e 160 (online)

● Presença no Brasil: Não

● Funcionários: 4.500

● Segmento: Varejo

● Principais produtos: Roupas e equipamentos esportivos

● Concorrentes diretos: Columbia Sportswear, Eddie Bauer, North Face e Timberland

● Ícones: A tradicional garantia de seus produtos e a bota de caçador

● Slogan: Guaranteed. You have our word.

● Website: www.llbean.com

A marca no mundo

A L.L.BEAN possui atualmente mais de 33 lojas (1/3 delas atuando sob o sistema de outlets) localizadas em 10 estados americanos. Além disso, a rede possui mais de 20 unidades em várias cidades japonesas, e outras 57 lojas na China. Os produtos vendidos pela empresa também podem ser adquiridos via catálogo e Internet em 160 países ao redor do mundo. Em 2011 a empresa produziu 49 catálogos, que foram distribuídos em todos os 50 estados americanos e mais 160 países. Ao todo, nesse ano, a empresa recebeu mais de 11 milhões de contatos dos consumidores, e, em um único dia de novembro, foram realizados mais de 142.000 pedidos on-line.

Você sabia?

● A sede da empresa fica na cidade de Freeport, localizada no pitoresco estado do Maine, na mesma rua da loja original.

● Sua famosa bota de caça, à prova d’água e pra lá de resistente, vendeu em 2011 mais de 400.000 pares.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 5/6/2012

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