Marcas e Empresas
Controle rígido de custos, novo formato de lojas, treinamento... saiba como a Renner ajustou a Camicado e conquistou uma melhora de 4% na margem em seis meses
Quem entra na loja Camicado do Shopping Paulista encontra uma nova Camicado. Com uma disposição diferente, onde produtos são agrupados por estilo, a loja traz um novo conceito que deve ser replicado nas outras 28 da rede no decorrer deste ano, bem como nas seis que deverão ser abertas no período. Trata-se de uma fórmula adotada pela Renner, controladora da companhia desde abril, para elevar as vendas.
“O novo formato é fruto de uma série de pesquisas que fizemos da marca e de outras melhorias na empresa que já nos trouxeram um aumento de margem de 4% sobre as vendas”, diz Adalberto Pereira, diretor de relações com investidores da Renner. Produtos melhor precificados, mais variedade e um controle mais rigoroso dos custos contribuíram para isso.
O resultado, que veio bem antes do que o esperado pela própria Renner – a estimativa é que a nova administração conseguisse uma melhora de margem de 7% em cinco anos – se deu por uma série de modificações feitas pela nova controladora desde o ano passado.
“Concluímos a integração em fevereiro, já com a estratégia montada do que faremos e o que esperamos da Camicado. Falta apenas colocar a parte comercial em prática e a loja no Shopping Paulista dá esse passo inicial”, diz Pereira.
Nova roupagem
As modificações nas lojas foram feitas com base no que pode ser visto nas próprias lojas da Renner. Nelas, é perceptível a separação dos itens vendidos por núcleos de estilos diversos. A ideia é fazer com que o consumidor entre na loja e busque produtos que precisa para certas ocasiões. “É mais fácil de dele achar o que procura e de ser atraído com outras opções, além da loja aproveitar melhor o espaço que possui com a oferta de mais itens”, diz o executivo.
Diferente do que planejavam antes, a marca Camicado será mantida nas lojas e não mais substituídas por Camicado by Renner. “Depois de uma pesquisa, vimos que os clientes da Camicado entendem que tem um poder aquisitivo um pouco mais elevado que o da Renner e também são muito fiéis à marca”, afirma Adalberto.
Investimentos em lojas virtuais e em formatos de lojas de rua também serão cogitados para a Camicado pela Renner. A ideia é que a rede tenha 125 lojas até 2020, com o diferencial de ser a única rede nacional de artigos para casa. “Estudamos criar espaços contíguos entre lojas Renner e Camicado que estiverem nos mesmos shoppings, mas isso não será regra”, diz ele.
Nada familiar
Comprada pela Renner no início de abril por 165 milhões de reais, a Camicado passou por uma série de ajustes desde que a integração com sua nova dona foi iniciada, em setembro. As mudanças aconteceram em todas as áreas, que passaram operar sob a gerência de Eduardo Vargas, gerente geral de lojas da Renner.
Vargas montou uma equipe de cerca de dez pessoas, duas delas (RH e finanças) trazidas da Renner para tocar a nova unidade de negócios. Os resultados são passados diretamente por ele ao presidente da companhia, José Galló.
No processo, áreas que nem existiam ou funcionavam de maneira simplória tiveram de ser adequadas à nova administração. De acordo com fontes próximas à empresa, a Camicado não tinha auditoria financeira, controle de estoque, nem um modelo profissional de remuneração e incentivo a funcionários. Processos que agora ganharão força com a nova administração.
“Sobre isso, só posso comentar que a Camicado seguirá a mesma rigidez de controle da Renner, uma companhia listada em bolsa”, afirma Adalberto.
A área de RH, que funcionava de modo informal na Camicado, por exemplo, passou a treinar todos os 800 funcionários da rede em meados do ano passado. O intuito é padronizar o atendimento nas lojas, bem como implantar um processo de remuneração e incentivo, baseado em métricas de resultados por loja e por pessoa.
Na parte operacional, os fornecedores foram mantidos, mas itens mais diversificados e com melhor margem passaram a fazer parte do portfólio da rede. O controle de custos e logístico também passou a ser mais rigoroso. Hoje, a Renner sabe exatamente quanto cada item representa no faturamento da companhia.
Profissionalização tardia
Fundada por Minoru Camicado, em 1980, a rede de utilidades doméstica abriu sua primeira loja na Rua 25 de Março, na capital paulista, um dos endereços comerciais mais frenéticos do país. Com o tempo, a rede expandiu a ponto de ter 27 unidades em shoppings de seis estados e Distrito Federal.
Por todo tempo, Minoru ficou na presidência junto com as irmãs Maria e Mariê e, apenas em 2010, passou a profissionalizar a companhia com a contratação de Ângela Hirata, como diretora de marketing. Porém, a falta de controle de custos, aliadas às margens baixas, fizeram com que a empresa fosse vendida em abril para a rede gaúcha Renner.
Depois da compra até setembro, os irmãos Camicado permaneceram como executivos da Camicado sob a gestão Renner. Porém, com as modificações de gestão que passaram a ser feitas, com ajuda da consultoria Gradus, os empresários optaram por sair da empresa antes do término do contrato estabelecido para isso, com validade de um ano. Por Tatiana Vaz,
Fonte:exame14/03/2012
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Renner termina banho de loja na Camicado- e já ganha mais com isso
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“O novo formato é fruto de uma série de pesquisas que fizemos da marca e de outras melhorias na empresa que já nos trouxeram um aumento de margem de 4% sobre as vendas”, diz Adalberto Pereira, diretor de relações com investidores da Renner. Produtos melhor precificados, mais variedade e um controle mais rigoroso dos custos contribuíram para isso.
O resultado, que veio bem antes do que o esperado pela própria Renner – a estimativa é que a nova administração conseguisse uma melhora de margem de 7% em cinco anos – se deu por uma série de modificações feitas pela nova controladora desde o ano passado.
“Concluímos a integração em fevereiro, já com a estratégia montada do que faremos e o que esperamos da Camicado. Falta apenas colocar a parte comercial em prática e a loja no Shopping Paulista dá esse passo inicial”, diz Pereira.
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Por todo tempo, Minoru ficou na presidência junto com as irmãs Maria e Mariê e, apenas em 2010, passou a profissionalizar a companhia com a contratação de Ângela Hirata, como diretora de marketing. Porém, a falta de controle de custos, aliadas às margens baixas, fizeram com que a empresa fosse vendida em abril para a rede gaúcha Renner.
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