Marcas e Empresas

SEPHORA

Suas lojas são uma verdadeira perdição para qualquer mulher, uma parada obrigatória para quem procura por cosméticos e maquiagens de luxo e também produtos de alta qualidade a preços inacreditáveis. Nas modernas prateleiras, perfumes de todas as renomadas marcas. No centro, maquiagens que podem ser experimentadas à vontade. Ao fundo, cremes e mais cremes. Isso sem contar a sessão de acessórios com tudo o que uma mulher possa sonhar. A SEPHORA é um fenômeno global e se tornou uma autoridade quando o assunto é beleza.

A história

A história da marca começou em 1969 na França quando o empresário Dominique Mandonnaud e sua mulher, Isabelle, abriram uma pequena loja para venda de perfumes em Limoges, pequena cidade na região de Haute-Vienne. A ideia do novo negócio surgiu com a insatisfação no modelo de vendas de perfumes realizado, na época, por grandes lojas de departamento, onde o atendimento não era especializado e as vendedoras eram comissionadas, empurrando perfumes para as consumidoras a qualquer custo. Uma década depois, em 1979, o empresário revolucionou o mercado com o formato “Sirva-se você mesmo” (self-service) ao inaugurar a loja SHOP 8, onde uma extensa variedade de perfumes e cosméticos eram dispostos lado a lado nas prateleiras, separados por marcas e tipos, e as consumidoras podiam experimentá-los sem nenhum compromisso. A ideia, considerada na época inovadora, de permitir às pessoas de circular pela perfumaria como em um supermercado, testando diferentes produtos, acabou sendo adotada depois pelos concorrentes do setor.

O sucesso da nova loja levou o empresário a inaugurar outras unidades pela França. Em 1988 a empresa comprou uma pequena rede de oito lojas de perfumaria na capital francesa e transformou-as no mesmo formato da SHOP 8. O maior passo para empresa se transformar numa gigante dos cosméticos aconteceu em 1993, quando foram adquiridas as 38 lojas, em sua grande maioria localizada em Paris e arredores, da SEPHORA, uma rede especializada em perfumes criada em 1970 pelo grupo britânico Boots, cuja primeira unidade foi inaugurada na Rue de Passy, próxima ao Jardim do Trocadéro. A aquisição não somente elevou o número de lojas para quase 50, muitas delas localizadas em pontos estratégicos da capital francesa, como a empresa decidiu transformá-las para o formato de auto-serviço, mudando o nome de todas as unidades para SEPHORA.

Até 1997 quando a rede foi adquirida pelo poderoso grupo LVMH, gigante do luxo que controla marcas como Louis Vuitton, Dior e Moët Chandon, em um negócio estimado em €244 milhões, a SEPHORA tinha apenas 54 lojas e controlava 8% do mercado de varejo de perfumes e cosméticos na França. Na época, a recém-inaugurada loja âncora da rede localizada na sofisticada Avenida Champs-Elysées serviu de modelo para a atual concepção da SEPHORA. No ano seguinte a rede inaugurou sua primeira loja nos Estados Unidos, em plena Nova York, iniciando um período de forte expansão internacional, onde cada unidade aberta arrasta centenas e centenas de ávidas consumidoras, formando filas enormes e, em alguns casos, criando um gigantesco tumulto.

Apesar da expansão, até 2002 a rede só causou prejuízos para o grupo LVMH. Bernard Arnault, presidente do conglomerado de luxo, chegou a se arrepender do negócio. A virada aconteceu depois que a empresa decidiu investir em duas acertadas estratégias. A primeira foi ter tornado acessíveis, ao grande público, produtos que uma pequena parcela das mulheres está acostumada a encomendar, por orientação de suas dermatologistas, à farmácias de manipulação: cremes e elixires que combinam fórmulas poderosas com embalagens despretensiosas e preços bem mais em conta que os das grandes marcas mundiais. No caso da SEPHORA, o que a loja fez foi encher suas prateleiras de produtos encomendados à laboratórios de ponta, localizados principalmente nos Estados Unidos e na Inglaterra. Alguns deles, como o Lip Injection, por exemplo, tornaram-se sucessos retumbantes. Com textura de gloss, ele aumenta a circulação sanguínea nos lábios, prometendo deixá-los mais carnudos e avermelhados por quatro horas. Há ainda a linha dos cosméticos “orais”: comprimidos para acabar com a celulite, bronzear a pele e dar brilho aos cabelos. Tratados como “complemento alimentar”, os produtos têm em suas fórmulas extratos de ervas e frutas. O elixir desintoxicante Detox, por exemplo, é feito à base de suco de uva e raiz de bardana – uma espécie de versão comercial daquelas receitas de avó.

O segundo grande acerto foi apostar numa estratégia de marketing para lá de agressiva. A ordem era não permitir que nenhuma cliente deixasse a loja sem comprar ao menos um pequeno batom. Para isso, células fotoelétricas contam quantas pessoas atravessam suas portas a cada hora. Esse número é comparado à quantidade de consumidores que passam pelos caixas. Se a proporção é insatisfatória, as vendedoras têm ordem para literalmente “atacar” a clientela. Não é preciso muito esforço. Diante de tantas promessas de beleza e juventude, quem consegue sair de cestinha vazia? O reposicionamento da marca também passou pela criação de espaços mais acolhedores e modernos, com serviços inovadores, como o “beauty bar”, onde é possível, sem hora marcada, fazer uma maquiagem, ou ainda o “beauty sourcils”, para realizar uma depilação rápida das sobrancelhas, no meio da loja.

Além disso, a SEPHORA acabou com a imagem de butiques “frias”, onde as vendedoras usavam luvas negras, como sinônimo de refinamento, para manipular os artigos. Outro objetivo alcançado nesta nova fase foi se diferenciar da concorrência com produtos exclusivos. A SEPHORA apostou, a partir de 2004, em marcas totalmente desconhecidas, como o antirrugas e antiestrias americano StriVectin, que vendeu mais de 500 mil unidades na França em menos de dois anos. Um dos grandes sucessos da marca atende pelo nome de Makeup Studio Blockbuster, um super kit de maquiagem com 193 produtos, que deixa a consumidora preparada para todas as tendências e ocasiões. São 96 tons de sombras, 84 batons brilhantes, 6 delineadores, 2 lápis delineadores, 3 blushes, 1 pó-bronze, 1 máscara e 4 aplicadores. Acondicionado em uma moderna caixa (case), esse kit tem espelho, gavetas e pernas para que a consumidora possa deixá-lo como uma verdadeira penteadeira.

Atualmente a SEPHORA está em franca expansão nos países emergentes. Em 2005, a empresa abriu cinco lojas na China e, no ano seguinte, novas lojas foram inauguradas no Oriente Médio e nos Emirados Árabes. Os fortes rumores de seu desembarque no Brasil aumentaram quando o grupo LVHM comprou 70% da Sack’s, site brasileiro de cosméticos, com a intenção de migrar, embora que lentamente, o nome da Sack’s para SEPHORA e aumentar portfólio de produtos do grupo. Em 2011, teve início de apresentação da marca SEPHORA no Brasil através da Sack’s, com a venda da SEPHORA COLLECTION, que oferece uma variedade ilimitada de maquiagem, cuidados com a pele e artigos de beleza, como pincéis, esponjas e cases. Finalmente no mês de julho de 2012 os rumores se confirmaram: a SEPHORA abriu as portas de sua primeira loja no país, em um dos principais shoppings de luxo da cidade de São Paulo: o JK Iguatemi. A inauguração foi como de costume: tumulto, filas e mulheres desesperadas atrás de maquiagens e cosméticos. Na loja, considerada até pequena para os padrões da rede (350 m²), é possível encontrar a área de Nail Studio, irresistível para as fãs de esmaltes, que oferece mais de 100 cores, além de uma linha completa de tratamento para unhas; ou a Eye Liner, que destaca os 20 produtos para olhos favoritos do momento. A loja também traz às brasileiras marcas inéditas até então no país, entre as quais Nars, Make Up For Ever, Bare Minerals, Fresh, Stila e Benefit Cosmetics, as queridinhas das amantes de maquiagens, além das especializadas em cabelo como Bumble & Bumble e Oscar Balndi, e os dermocosméticos de Peter Thomas Roth. Os planos são de que mais 16 lojas sejam inauguradas no eixo Rio-São Paulo nos próximos dois anos.

Devido a todo esse sucesso, não é nenhum exagero afirmar que a rede é perita em garimpar marcas criativas, interpretar tendências, construir códigos estéticos e dar os melhores conselhos. Isso tudo para criar uma experiência única de compra. Oferece uma total liberdade para entrar, sentir, sonhar, brincar e experimentar. Provoca emoções: misturando o prazer da aprendizagem e a descoberta do ambiente com um atendimento personalizado. Graças a produtos originais, serviços de vanguarda e a uma comunicação inovadora, a SEPHORA representa a audácia e é a porta-voz das mulheres modernas.

A linha do tempo

1995

● Criação da marca própria SEPHORA, baseada no prisma de cores e na sua emblemática linha do banho. Atualmente os produtos de marca própria, que incluem desde maquiagens à cremes cosméticos, estão em primeiro lugar em faturamento e volume de vendas da empresa. Os produtos da marca SEPHORA possuem preços 20% mais baratos e são feitos principalmente na Europa (França, Itália, Grécia, entre outros países), Estados Unidos e na Ásia.

1996

● Inauguração de sua loja âncora na cidade de Paris.

● Inauguração de suas primeiras lojas em Mônaco e Luxemburgo.

1997

● Lançamento na França do seu comércio on-line através de sua página na Internet. Dois anos depois, em outubro de 1999, o formato seria introduzido no mercado americano. Atualmente o comércio on-line está disponível em mais de 10 países, oferecendo mais de 13 mil produtos de 200 marcas diferentes.

1998

● Inauguração de suas primeiras lojas na Itália, Portugal e Espanha (Madrid).

● Abertura da loja SEPHORA em Barcelona com impressionantes 1.800 m², a maior do mundo.

1999

● Inauguração de sua primeira loja na Polônia.

2000

● Inauguração de sua primeira loja na Romênia e na Grécia.

2002

● Inauguração de sua primeira loja na República Checa.

2003

● Inauguração de sua primeira loja na Rússia.

2004

● Inauguração de sua primeira loja no Canadá na cidade de Toronto.

● Lançamento de seu próprio creme antirugas, que se tornou um dos produtos mais vendidos nas lojas da rede.

2005

● Criação de novos serviços dentro de suas lojas, como por exemplo, fazer uma maquiagem com profissionais capacitados (Beauty Studio), fazer unhas ou depilar sobrancelhas.

2006

● Inauguração, em outubro, de sua primeira unidade dentro da rede de lojas de departamento JC PENNEY. Essas lojas possuem 1/3 do tamanho das convencionais da SEPHORA, além de ter uma gama de produtos limitada em relação às lojas tradicionais. Hoje em dia a marca possui mais de 300 lojas nesse formato.

2007

● Inauguração de suas primeiras lojas na Turquia, Sérvia, Croácia, Emirados Árabes (Dubai), Catar e Omã.

● Inauguração da SEPHORA UNIVERSITY para treinamento de todos os seus funcionários nas mais variadas áreas de atuação da empresa. A rede conta também com o SCIENCE of SEPHORA, um programa de treinamento de suas vendedoras que as capacita a identificar o tipo de pele, recomendar produtos de uma forma mais profissional, técnicas de aplicação, alto conhecimento em maquiagens, e o mais importante de tudo, interagir com a diversidade de clientes que a rede possui.

● Em um acordo com o canal de televisão The Home Shopping Network (HSN), cinco horas de programação mensal foi dedicado ao SEPHORA SHOW, programa onde especialistas da empresa apresentam as principais novidades e tendências do mercado de cosmética e perfumaria.

● Lançamento do SEPHORA BEAUTY INSIDER, programa de fidelidade onde ao acumular pontos, cada US$ 1 gasto na loja = 1 ponto, as consumidoras recebem alguns produtos especiais, convites para eventos promovidos pelas lojas, brindes, informações exclusivas e descontos incríveis. Em 2009 foi introduzido o V.I.B. [Very Important Beauty Insider], um nível superior e premium de seu programa de fidelidade, que oferece ainda mais vantagens.

2009

● De forma ousada e inovadora, a SEPHORA iniciou a instalação de máquinas automáticas de vendas nos Estados Unidos em lugares de grande circulação de pessoas, como por exemplo, estações de metro e aeroportos. Essas máquinas oferecem de forma prática os 50 produtos mais vendidos em suas lojas físicas.

2011

● Inauguração da SEPHORA no bairro de Meatpacking District, em Nova York, Essa unidade é diferente das demais que a rede possui: oferece produtos exclusivos; é repleta de painéis de LED, computadores touch-screen, esculturas e móveis pretos brilhantes; além de ser a primeira loja do mundo a dispensar caixas – todos os pagamentos são feitos por celular diretamente com o atendente. Outra diferença é o Lash Bar, um mostruário gigante que exibe os mais variados tipos de cílios postiços.

O templo da beleza

Número 70 da badalada e chique Avenida Champs-Elysées em plena Paris. Na entrada, dois rapazes, vestidos de branco, dão as boas-vindas às clientes. Ao mesmo tempo eles oferecem um jato do novo e controverso hidratante facial russo Amatokin, o primeiro a utilizar a tecnologia das células-tronco contra os efeitos do envelhecimento. Três passos adiante, uma mulher, toda de preto, estende o braço para entregar uma fitinha perfumada com o último lançamento da Givenchy e de outras marcas renomadas. Uma borrifada daqui, uma esfregada com o último lançamento em creme dali: Bem-vinda a SEPHORA. No meio da loja é possível encontrar produtos de maquiagem dos mais variados tipos que podem ser experimentados ao gosto do cliente, sem interferência ou “cara feia” das vendedoras. Nas laterais, um show de perfumes de todas as marcas, para todos os gostos, com todos os cheiros. Caminhando mais um pouco dá para ver, ao fundo, milhares de potinhos de cremes e mulheres provando os últimos lançamentos.

Entre as marcas mais exclusivas à venda na rede, estão as americanas Dr. Brandt e a Dr. Perricone. Isso sem contar, a marca brasileira Amazon Secrets, que oferece cosméticos com ingredientes amazônicos e baseados nos princípios do desenvolvimento sustentável. Entre as marcas de grande distribuição estão Biotherm, Calvin Klein, Lancôme e Clinique, só para citar algumas. Os incríveis 1.500 m² da loja, que recebe mais de 6 milhões de visitantes por ano, ficam abertos diariamente das 10 da manhã até a meia-noite – e estão invariavelmente lotados. Afinal, tudo na SEPHORA é grandioso e luxuoso.

O nome

A palavra SEPHORA é a combinação das palavras “sephos”, que significa bonito em grego, e “Zipporah”, nome da mulher excepcionalmente bela de Moisés no livro Exodus.

Os slogans
The beauty authority. (2007)
Beauty is how you see it. (2002)
The most beauty online. (2000, e-commerce)

Dados corporativos

● Origem: França

● Fundação: 1969

● Fundador: Dominique Mandonnaud e Isabelle Masson-Mandonnaud

● Sede mundial: Paris, França

● Proprietário da marca: LVHM Group

● Capital aberto: Não (subsidiária)

● Chairman: Bernard Arnault

● CEO & Presidente: David Suliteanu

● Faturamento: €2.7 bilhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Lojas: + 1.500

● Presença global: 28 países

● Presença no Brasil: Sim

● Funcionários: 6.500

● Segmento: Varejo

● Principais produtos: Cosméticos, maquiagens e perfumes

● Concorrentes diretos: Bath & Body Works, The Body Shop e L’Occitane

● Slogan: The beauty authority.

● Website: www.sephora.com

A marca no mundo

A SEPHORA possui atualmente mais de 1.500 lojas espalhadas por 28 países, comercializando mais de 200 marcas populares e luxuosas de cosméticos que incluem maquiagens, produtos para o corpo, perfumes e acessórios para banho e banheiro, oferecendo aproximadamente 14.000 itens diferentes. Hoje em dia, sua marca própria, que inclui cremes e cosméticos, já representa 35% das vendas da empresa no mundo. Apenas na França suas lojas recebem anualmente mais de 60 milhões de ávidas consumidoras e outras milhões se aglomeram em suas mais de 280 lojas nos Estados Unidos, onde o site da marca é líder em vendas no mercado.

Você sabia?

● A SEPHORA é hoje responsável por 25% das vendas de perfumes e cosméticos da França, onde possui aproximadamente 280 lojas.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 16/7/2012

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