Marcas e Empresas

UNDER ARMOUR

Aliar alta tecnologia a equipamentos esportivos visando sempre, independente do clima, o máximo desempenho do atleta. Esta é a melhor definição da americana UNDER ARMOUR, que nos últimos anos ousou desafiar no mercado americano gigantes do segmento como Nike e Adidas com seus equipamentos que aliam uma dose de alta tecnologia com um marketing eficiente e cores pra lá de chamativas. Com isso, seduziu atletas do porte de Tom Brady e começou a peitar marcas tradicionais nas arenas esportivas, sendo apontada pela tradicional revista Forbes como uma das mais valiosas marcas esportivas do mundo na atualidade. Através da alta tecnologia e inovação, a marca deseja transformar guerreiros em atletas de alta performance.

A história

Tudo começou quando Kevin Plank, um jogador de futebol americano e capitão da tradicional Universidade de Maryland, estava cansado de trocar as camisetas de algodão encharcadas de suor ao final dos treinamentos do quente verão de 1995. Além do desconforto, as camisetas se tornavam pesadas durante a prática esportiva. Foi então que ele resolveu desenvolver, inicialmente no porão da casa de sua avó, no bairro de Georgetown, na capital Washington, uma camiseta de microfibra (mistura de poliéster e lycra) que deixava o atleta sempre seco e proporcionava uma compressão confortável durante os treinos e jogos. Sua ambição era oferecer uma camiseta de qualidade superior, proporcionando tanto compressão quanto gestão de umidade, além de trabalhar em conjunto com o corpo regulando a temperatura, impulsionando os músculos e aumentando o desempenho. A nova camiseta foi testada por jogadores de sua universidade que aprovaram o novo produto, pois os deixava secos e confortáveis durante a prática esportiva. Após alguns ajustes em termos de design, especialmente na gola, Kevin enfim tinha um produto excelente em mãos.

Acreditando no potencial do produto, logo após se formar na faculdade, e unindo seu enorme conhecimento e amizades, especialmente nas ligas universitárias de futebol americano, Kevin investiu aproximadamente US$ 40.000 e fundou em 1996 a UNDER ARMOUR ATHLETIC APPAREL para produzir e comercializar suas camisetas, especificamente desenvolvidas para serem utilizadas debaixo dos uniformes ou durante os treinamentos. O nome da nova empresa foi escolhido por um simples fato: a expressão “under armour” significa “debaixo da armadura”, palavra utilizada para designar as proteções que são utilizadas pelos atletas no futebol americano. Inicialmente Kevin percorreu as principais universidades da costa leste com suas revolucionárias camisetas no porta-malas de seu carro em uma ação de amostragem. A equipe de futebol americano da Universidade de Georgia Tech foi a primeira a utilizar as camisetas da UNDER ARMOUR, logo seguida por outras equipes, como por exemplo, Arizona State University, onde seu grande amigo, Ryan Wood, jogava e que anos mais tarde se tornaria vice-presidente da empresa.

No final do primeiro ano, aproximadamente 500 camisetas (batizadas de HeatGear®) haviam sido vendidas, resultando em US$ 17.000 de faturamento. Em 1997, o sucesso da marca era tamanho que suas camisetas já eram utilizadas por 12 equipes universitárias e 10 times profissionais da NFL (principal liga de futebol americano do país). Neste ano a marca ampliou seu portfólio com o lançamento de várias outras linhas, que atendiam necessidades específicas dos atletas: ColdGear® (mantém os atletas quentes, secos e leves em condições de baixas temperaturas), AllSeasonGear® (para as estações intermédias) e TurfGear® (para proteger dos gramados sintéticos).

Pouco depois, a popularidade da marca aumentou quando o Quarterback da tradicional equipe do Oakland Raiders, Jeff George, apareceu com uma camiseta UNDER ARMOUR durante uma partida da NFL. Outro fato importante ocorreu em 1998, quando a marca assinou contrato de patrocínio com as equipes europeias da NFL, iniciando assim o reconhecimento da marca fora da América do Norte. No final deste ano, ele saiu do porão da casa de sua avó e fixou a sede da empresa ao sul da cidade de Baltimore, onde construiu uma fábrica para atender a demanda que estava por vir. Em 1999, a UNDER ARMOUR patrocinou um dos maiores e mais comentados filmes do ano. Plank e sua equipe assinaram contrato para fornecer o produto para o filme de Oliver Stone, Um Domingo Qualquer (Any Given Sunday), estrelado por Al Pacino e Jamie Foxx. No filme, a equipe de futebol americano usa as roupas e acessórios UNDER ARMOUR em cenas-chave. Com esta brilhante ação de marketing, as vendas da empresa literalmente dispararam e o grau de reconhecimento da marca aumentou muito.

Em 2000, a marca lançou sua primeira campanha publicitária impressa com abrangência nacional na revista ESPN. Com isso, as vendas dispararam no mercado americano, atingindo US$ 750 mil. No ano seguinte a empresa deu mais um importante passo rumo ao crescimento ao assinar acordo de fornecimento de material esportivo de desempenho com equipes da MLB (liga profissional de beisebol) e NHL (hóquei no gelo), além de patrocinar a Maratona de Baltimore. Após um ano de testes de mercado, em 2003 a marca lançou uma linha de produtos de alto desempenho para mulheres (UA WOMEN). Nesta altura, os produtos da UNDER ARMOUR já estavam disponíveis em aproximadamente 2.500 pontos de venda espalhados pelo país. Além disso, assinou novos contratos de fornecimentos de material esportivo com a MLS (liga de futebol) e com a equipe americana de esqui.

A partir de 2004 a UNDER ARMOUR começou a sofrer pesada concorrência de gigantes do segmento esportivo, como Nike e Reebok, que também lançaram suas linhas de vestuário de compressão para alto desempenho. O caminho encontrado pela marca para enfrentar a competitividade no mercado foi a expansão de sua linha de produtos. Primeiro, lançou linhas específicas para homens e mulheres atletas que treinam ao ar livre. Depois, em 2005, introduziu uma completa linha de vestuário para golfe e roupas de baixo (que tinham os mesmo princípios das camisetas de compressão). Finalmente, em 2006, a marca ingressou no segmento de calçados esportivos, inicialmente com o lançamento de chuteiras para futebol americano, que se tornaram um enorme sucesso. Na onda desse enorme sucesso, a marca expandiu seus negócios para incluir chuteiras de beisebol, softbol e lacrosse.

No ano seguinte a marca inaugurou sua primeira loja própria, localizada na cidade de Annapolis, estado de Maryland. No mês de maio de 2008, a UNDER ARMOUR inaugurou uma enorme loja conceito (560 m²) em Aurora, estado de Illinois. Desde então a marca inaugurou diversas unidades de suas lojas em 34 estados americanos. E recentemente abriu sua primeira loja fora da América do Norte, em Edimburgo na Escócia. Além disso, deu continuidade a expansão de seu portfólio, com o lançamento de sua linha pioneira de tênis para treinos, marcando sua entrada oficial no mercado de calçados esportivos; de uma linha especificamente desenvolvida para esportes ao ar livre (como caça e pesca); roupas esportivas casuais, além de acessórios, como por exemplo, óculos de sol, luvas (para esqui, caça, futebol americano e beisebol), toucas (para competições, especialmente de inverno), viseiras e até meias (treinamentos e competições). O ano de 2010 terminou com um marco financeiro verdadeiramente incrível. A UNDER ARMOUR ultrapassou US$ 1 bilhão em receita anual, quase quadruplicando seu faturamento em um período de cinco anos.

Em 2011 a marca pôs fim a uma disputa de longa data com um dos seus maiores inimigos: o algodão. Depois de anos declarando que “o algodão é o inimigo”, a marca cimentou ainda mais a sua reputação de inovação implacável desenvolvendo o Charged Cotton®, uma linha de vestuário de algodão que seca rapidamente e mantém o desempenho. Deste derivou o Charged Cotton Storm®, que dá aos atletas o mesmo algodão de secagem rápida com tecnologia revolucionária resistente à água. Outra novidade foi a coleção de vestuário esportivo, batizada de Coldblack, que apresenta avançada proteção UV e reflexão ao calor da luz solar. Tecidos com cores leves refletem tanto os raios solares visíveis quanto os invisíveis, enquanto aqueles com cores escuras absorvem ambos. A premiada tecnologia de acabamento Coldblack reduz significativamente a absorção de raios solares, especialmente em roupas com cores escuras. Isso resulta em uma gestão térmica muito superior e proteção confiável contra raios UV. Em 2012, a marca investiu pesado para diversificar sua linha de produtos com o lançamento do ARMOUR BRA (um top de compressão que se tornou um sucesso entre as atletas, pois permite escolher tanto a sua alça quanto o tamanho do bojo, e por isso se encaixa no corpo perfeitamente), chuteiras para futebol (soccer) e uma nova linha de tênis para corrida que possui alta tecnologia.

A mais recente novidade da marca é o Armou39, composto por uma fita para o tronco capaz de monitorar o WILLPower (ou Força de Vontade) dos utilizadores, baseando-se no número de calorias queimadas, velocidade, intensidade ou ritmo cardíaco por exemplo, classificando-o numa escala de 1 a 10. A empresa também tem apostado alto em sua expansão internacional com o ingresso no Brasil e em vários países do Oriente Médio, além da abertura de lojas na China e grandes contratos de patrocínios. A UNDER ARMOUR surgiu como uma marca “feita por atletas para atletas”, que entende com perfeição as necessidades e demandas das competições esportivas em várias modalidades profissionais. Em menos de duas décadas, a UA, como a marca ficou popularmente conhecida, se impôs no mercado pelo design das suas peças e, principalmente, pela inovação dos materiais que utiliza. Tecidos sintéticos que afastam a umidade são aplicados em diferentes designs e estilos para uso em quase todos os climas, oferecendo uma alternativa de alto desempenho a produtos tradicionais com fibras naturais. Com um posicionamento agressivo como a “marca do azarão” (Underdog), de quem conquista espaço com base no esforço, a UNDER ARMOUR já desbancou a alemã Adidas e está atrás apenas da Nike no competitivo mercado americano.

Os patrocínios

Ao longo dos anos, a UNDER ARMOUR tem feito progressos significativos ao estabelecer uma presença forte fora dos Estados Unidos. Através de parcerias em campo com equipes de profissionais de elite e jogadores, a marca ganhou um enorme impulso com os atletas no Japão, Europa, Canadá e América Latina. A presença internacional disparou em 2011, quando a marca inaugurou sua primeira loja na China e se tornou patrocinadora oficial do Tottenham Hotspur, da primeira divisão do futebol inglês. A parceria com o Tottenham era o maior contrato individual da empresa até aquele momento.

Nos últimos anos, a UNDER ARMOUR, ao aliar a mais alta tecnologia à melhor performance, têm atraído atletas de elite, através de patrocínios, como por exemplo, Tom Brady (o melhor Quarterback da NFL, também conhecido como marido da modelo Gisele Bündchen, que também é uma das estrelas da marca e cujo contrato estimado é de US$ 25 milhões), Cam Newton (Quarterback e principal estrela da equipe do Carolina Panthers), Brandon Jennings e Stephen Curry (estrelas da NBA), Lindsey Vonn (campeã de esqui alpino), George St. Pierre (lutador de MMA), Andy Murray (tenista) e do super medalhista olímpico, o nadador Michael Phelps. Além disso, a UNDER ARMOUR é fornecedora oficial de equipamentos esportivos para as equipes de futebol do Tottenhan Hotspur (Inglaterra), São Paulo (Brasil), AZ Alkmaar (Holanda), Colo-Colo (Chile), Toluca e Cruz Azul (ambas do México). A marca também tem forte presença de patrocínio nas ligas universitárias e profissionais americanas, como por exemplo, NFL (futebol americano), NBA (basquete), MLB (beisebol) e NHL (hóquei no gelo).

Campanhas que fizeram história

Em 2003, a marca lançou sua primeira campanha, o lendário comercial de TV PROTECT THIS HOUSE®, estrelado pelo ex-aluno da Universidade de Maryland e destaque do futebol americano Eric “Big E” Ogbogu e um grupo de jovens atletas, que trouxe a voz da marca e sua avassaladora paixão para a vida de uma maneira que ninguém nunca tinha visto antes. PROTECT THIS HOUSE (“proteja esta casa”) tornou-se um grito de guerra para os atletas em todos os lugares. Ele estabeleceu a marca como a autêntica voz da geração seguinte, e isso fez da UNDER ARMOUR um nome familiar.

Em 2014, a marca lançou sua primeira campanha global com foco no público feminino, tendo como protagonistas a bailarina Misty Copeland e a modelo brasileira Gisele Bündchen. Batizada de “I Will What I Want” (algo como “Eu serei o que eu quero” em português), um dos vídeos mostra Gisele em treinamento de luta, em uma imagem distante da celebridade. A modelo se exercita em volta a mensagens online recebidas pela UNDER ARMOUR, positivas e negativas. Aos socos e pontapés, a brasileira quebraria rótulos e críticas. Em comunicado oficial, o vice-presidente de criação para a linha feminina da marca, Leanne Fremar, explicou a campanha: “A maioria das mulheres em um determinado momento de sua vida recebem opiniões contraditória a respeito de expectativas, elogios e críticas. Tendo vivido a sua vida aos olhos do público desde que ela começou a modelar aos 16 anos, Gisele sabe o que significa concentrar-se para dentro, a fim de vencer e alcançar seus próprios objetivos”.

Para assistir ao vídeo da campanha com a modelo brasileira basta clicar no ícone abaixo.

Os slogans
I Will.
I Will What I Want. (2014)
Protect This House. I Will. (2003)

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 1996

● Fundador: Kevin Plank

● Sede mundial: Baltimore, Maryland, Estados Unidos

● Proprietário da marca: Under Armour, Inc.

● Capital aberto: Sim (2005)

● Chairman & CEO: Kevin Plank

● Faturamento: US$ 3.08 bilhões (2014)

● Lucro: US$ 208 milhões (2014)

● Valor de mercado: US$ 17 bilhões (maio/2015)

● Lojas: + 160

● Presença global: 70 países

● Presença no Brasil: Sim

● Funcionários: 4.300

● Segmento: Equipamentos esportivos

● Principais produtos: Roupas, calçados, equipamentos e acessórios esportivos

● Concorrentes diretos: Nike, Adidas, Puma, Reebok, New Balance, Asics, Mizuno e Newton Running

● Ícones: As camisetas de compressão

● Slogan: I Will.

● Website: www.underarmour.com.br

A marca no Brasil

Em 2012 a UNDER ARMOUR ingressou, mesmo que de forma tímida, no mercado brasileiro com o fornecimento de uniformes para a equipe de basquete masculino do Pinheiros/Sky. Aos poucos, a partir de 2014, foi investindo na distribuição de algumas de suas linhas de produtos em vários pontos de venda e, finalmente no mês de março de 2015, a marca inaugurou sua primeira loja própria em solo brasileiro, localizada no Shopping Morumbi, em São Paulo, que contou com a presença de Michael Phelps, maior campeão olímpico da história e garoto propaganda da marca. Pouco depois, a UNDER ARMOUR foi apresentada como nova fornecedora de material esportivo do São Paulo (cinco anos por R$ 15 milhões/ano, mais R$ 12 milhões em uniformes). Além de ingressar com força no segmento do futebol, e também no mercado de training e running, a empresa americana apostará alto nos esportes olímpicos, já que o Rio de Janeiro será sede dos Jogos de 2016.

A marca no mundo

Atualmente a UNDER ARMOUR, uma das marcas líderes no desenvolvimento, comercialização e distribuição de vestuário, calçados e acessórios esportivos de alto desempenho no mercado americano, está presente em mais de 70 países ao redor do mundo, além de possuir mais de 160 lojas próprias (localizadas especialmente nos Estados Unidos, China e México). Do portfólio da marca, que faturou mais de US$ 3 bilhões em 2014, fazem parte inovadores equipamentos para as mais diversas modalidades esportivas (para competição e treino), incluindo calçados para homem, mulheres e crianças, comercializados em mais de 25 mil pontos de venda somente no mercado americano. A sede mundial da empresa está localizada na cidade de Baltimore, Maryland, enquanto a sede europeia fica no Estádio Olímpico de Amsterdã. A UNDER ARMOUR também possui escritórios em Denver, Nova York, Austin, Hong Kong, Toronto e Guangzhou (China).

Você sabia?

● As flagship stores (loja conceito) da marca são batizadas de Under Armour Brand House. As lojas em formato de outlets são chamadas de Under Armour Factory House.

● No Brasil a marca tem uma parceria com a FEMAMA (Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama), que atua nacionalmente no combate ao câncer de mama. A linha de produtos Power in Pink® é feita para as mulheres que utilizam o esporte na sua luta contra a doença, e parte do faturamento dessa linha é direcionado para a instituição.

● Kevin Plank foi apontado em 2012 pela revista Forbes como o quarto CEO mais poderoso dos Estados Unidos entre aqueles com menos de 40 anos.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 19/5/2015

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