Super Bowl e Mercado Acionário

Comerciais do Super Bowl e Retornos
(A test of the representativeness bias effect on stock prices: A study of Super Bowl commercial likeability)
Charles Chang, Jing Jiang e Kenneth Kim
Economic Letters. Volume 103. 2009

Os autores analisaram como o grau com que as pessoas gostam de um comercial exibido durante o Super Bowl (a final do futebol americano) afeta o preço das ações da empresa anunciante. Não deveria haver relação significativa alguma, na medida em que o efeito de uma peça publicitária, por melhor que seja, exibida em apenas um dia, por mais importante seja esse dia e por mais visibilidade que o evento traga, não deveria ter um impacto economicamente significativo no valor de uma empresa. Porém, um viés comportamental conhecido como “viés de representatividade”, poderia fazer com que os investidores (que, como a maioria dos americanos, deveriam estar assistindo ao Super Bowl) prestassem mais atenção às empresas com melhores comerciais, poderiam ter uma atitude mais positiva a respeito dessas empresas e o resultado seria a alta das ações. De algum modo, os investidores acreditam que essas empresas possuem melhor perspectivas do que as demais baseados apenas no comercial de TV.

O grau com que as pessoas gostaram dos comerciais exibidos durante o Super Bowl é medido por uma pesquisa da USA Today. Duas medidas foram desenvolvidas pelos autores a partir dessa pesquisa, a primeira com o ranking dos comerciais exibidos (valor 1 sendo o comercial favorito) e a outra medida é separar os comerciais entre os 10 melhores e os 10 piores, em ambos os casos excluindo empresas não listadas ou estrangeiras.

Na análise univariada a partir da segunda métrica, foi encontrado que as empresas com os 10 melhores comerciais tiveram desempenho superior às empresas com os 10 piores comerciais, em diversas janelas temporais e sempre com a diferença sendo estatisticamente significante. A medida de desempenho é o retorno anormal, a diferença entre o retorno da ação e do S&P 500.

Foram feitas análises multivariadas por meio de regressões de mínimos múltiplos quadrados com as mesmas janelas temporais e acrescentando variáveis como o tamanho da empresa e a variação das vendas da empresa. A classificação dos comerciais tem efeito negativo nos retornos, ou seja, os melhores comerciais (com classificação mais próxima de 1) reduzem menos os retornos do que os piores comerciais em três das quatro regressões. Na análise com essa variável, o efeito da variação de vendas é negativo em uma das quatro regressões, diferente do que seria esperar e confirmando que qualquer efeito nas ações não é fruto de mudanças no valor da empresa. Utilizando como variáveis o fato da empresa estar entre os 10 melhores ou os 10 piores comerciais, foi encontrado um efeito positivo em três das quatro regressões para os 10 melhores comerciais, e nenhum efeito significativo para os piores. Novamente, em uma das quatro regressões o efeito da variação das vendas é negativo.

Esses resultados indicam que há um efeito positivo para as empresas que exibiram bons comerciais durante o Super Bowl. Porém, uma ressalva dos autores é que é necessário examinar se há de fato uma relação de causa e efeito entre qualidade do comercial e retorno das ações. E uma ressalva que eu faço é que o coeficiente de determinação (r-quadrado) varia entre um mínimo de 0,76% e 2,09%, portanto, pior do que a (ingênua) análise do rali de Dezembro. Mostra de que esse fenômeno deve ser melhor estudado antes de tirarmos qualquer conclusão.

Super Bowl Stock Market Predictor
Voltando ao tema do SB SMP, o “indicador” acabou por acertar o rumo do mercado em 2010, com a vitória do New Orleans Saints (da conferência nacional) coincidindo com uma alta do mercado americano no mesmo ano. Com isso, a precisão do “indicador” passa a ser de 75%, ligeiramente superior à quantidade de anos que fecharam em alta (72,72%). Em termos de retornos, os anos em que o SB SMP previa alta tiveram um retorno médio de 11,99% enquanto que os anos que o “indicador” previa baixa tiveram retorno de -3,54%, a diferença sendo estatisticamente significativa.

Ou seja, esse “indicador” ainda conserva parte de sua validade (com todos os problemas já apontados anteriormente), mas sua eficiência está caindo. No artigo de 1990 sobre esse tema, a precisão era de 90% (bem superior à proporção de anos em alta), os retornos com previsão de alta eram de 15,24% e com previsão de baixa era de -10,93%, uma diferença mais absurda do que a de hoje em dia.

Foi publicado um artigo mais recente sobre o SB SMP a que não tive acesso. Pelo resumo, parece chegar às mesmas conclusões descritas acima.

A quem interessar, independente de quem ganhe hoje, o “indicador” está definido antes do jogo final pelo terceiro ano consecutivo, já que uma das duas exceções (times da AFC que contam como da NFC para o SB SMP) chegou ao Super Bowl (O Pittsburg Steelers). Ou seja, a previsão para 2011 é de alta.

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